“Kerro tarina niiteistä, joita tuotamme niin, että tarina on yhtä liikuttava kuin Romeo ja Julia.” Näyttääkö tämä mahdottomalta tehtävältä? Mutta monet yritysten viestinnästä tai sisällön markkinoinnista vastaavat henkilöt joutuvat usein kohtaamaan tarinankerronnan aiheen markkinoinnissa. Miten he siihen suhtautuvat? Selvitäksesi, miten hallita markkinoinnin temppuja ja myydä niittejä kuin leipää, sukella lukemamme pariin.

Tarinankerronta markkinoinnissa. Sisällysluettelo:

Kolme tarinallista tavoitetta

Kun on kyse tarinankerronnasta markkinoinnissa, on ensin otettava huomioon kertojan rooli. Sisältömarkkinoija on osittain toimittaja, copywriter ja perinteinen kirjoittaja.

Nämä kolme ammattia eroavat kirjoittamisen tavoitteissa:

  • Toimittajan tehtävä on raportoida faktat mahdollisimman tarkasti.
  • Kirjoittaja luo niin, että ihmiset voivat kokea jotain; hänelle tunteet ovat tärkeitä.
  • Copywriter puolestaan kirjoittaa saadakseen ihmiset tekemään tietyn toiminnan.

Harvoin tarvitsemme täyttää kaikki nämä roolit samanaikaisesti. Ajattele yllä mainittua Romeo ja Julia -tarinaa. Tässä kirjoittajalla ei ollut erityisesti paljon faktoja, joihin tarttua. Hän ei myöskään välittänyt siitä, että lukijan piti tehdä jotain erityistä, kun hän oli lukenut loppuun.

Tunteet olivat tässä tapauksessa kaikki, mitä tarvittiin. Sama pätee sinuun. Mieti tavoitetta, jota yrität saavuttaa. Ja valitse sitten siihen parhaiten sopiva arsenal.

Miten aloitat niin, että lukija pääsee loppuun?

Kun kirjoitat, ymmärrä, kenelle kirjoitat. Kuvittele lukijasi: missä he ovat, mitä he tekevät, mikä saattaisi viedä heidän huomionsa pois tekstistäsi?

Kun kirjoitat artikkelia, aloita kuvaamalla henkilö, jolle tekstiä kirjoitetaan. Joskus se on enemmän kuin yksi henkilö. Tällä hetkellä kuvittelen sinua – luet artikkelia, älypuhelin ja kannettava tietokone ovat vieressäsi, eikö niin? Nämä ovat viholliseni, “digitaaliset häiriötekijät.” Minun on kohdattava ne, haastettava ne kaksintaisteluun, jossa sitoutumisesi on vaakalaudalla. Jos kirjoitan hyvin, huomaat, että saapuva sähköposti voi odottaa.

Esimerkki Robert Cialdinilta

Robert Cialdini, yksi tärkeimmistä sosiaalipsykologeista, jonka voit yhdistää hänen kirjaansa “Ihmisten vaikuttaminen”, teki hyvin samankaltaista työtä opiskelijoidensa kanssa. He ignoroivat hänen tarinansa aina, kun he kuulivat kellon soivan.

Tämä turhautti Cialdiniä suuresti, joten hän päätti löytää ratkaisun tyypillisellä tieteellisellä tavallaan. Hän meni kirjastoon ja veti hyllyiltä kaikki tieteelliset paperit, joita hän pystyi. Hän luki ne ja lajitteli ne – kiinnostavat vasemmalle, ei niin kiinnostavat oikealle.

Kun hän oli valmis, hän otti vasemman pino paperit ja yritti “tislata” sen, mikä häntä kiinnosti. Hän kuvasi tulokset salaperäisessä artikkelissa, ‘Mikä on paras salainen tapa sitouttaa opiskelijat? Vastaus on otsikossa.”

Salaisuus on loistava tapa herättää lukijan huomio. Mutta se ei ole ainoa tapa.

Tarinankerronta markkinoinnissa: kiehtovuuden avaimet

Sally Hogshead on kirjoittanut loistavan kirjan nimeltä “Fascinate them!”. Siinä hän määrittelee 7 kiehtovuuden avainta (salaisuus yksi niistä), jotka pitävät lukijasi sitoutumisen vaeltamasta eri paikkoihin…

Mitä – salaisuuden lisäksi – nämä avaimet ovat?

  • Varoitus – ajatus siitä, että menetät jotain, jos et reagoi nyt. Se on hyvin primitiivinen tapa herättää kiinnostusta (“Tuli!” Tai “Soita nyt saadaksesi ylimääräisen veitsisetin!”), mutta… se toimii. Kolme tarinallista copywriteria – me kaikki pyrimme olemaan enemmän. Näytä, että tiedät tien ja ihmiset seuraavat sinua.
  • Valta – olemme kiehtoneita siitä, mihin meillä ei ole valtaa. Tai jotain, joka antaa meille enemmän valtaa. Lupaa minulle valta elämässäni, ja kuuntelen (“Voita kylmä!”)
  • Esitys – Kielletty hedelmä, joka maistuu parhaalta. Rakastamme katsella, kun muut kaatuvat (kirjaimellisesti ja kuvainnollisesti). Siksi verkkosivustot kuten dailymail.com eivät koskaan mene pois muodista. Kukaan ei lue, kaikki tietävät, eikö niin?
  • Luottamus – hyvin usein suodattamme asiat, joista olemme periaatteessa eri mieltä, ja luemme sen, mikä on johdonmukaista näkemyksiimme. Siksi meillä on “vasemman” ja “oikean” lehdet.

Kun on kyse tarinankerronnasta markkinoinnissa – konflikti on hyvä asia

Käytä tunteita tarinan peittämiseen

Monet tarinankerronnasta markkinoinnissa vastaavat henkilöt ajattelevat, että heidän tehtävänsä on välittää faktoja. Usein he ovat väärässä – faktat ovat menettäneet paljon arvoaan.

Tämä ei tietenkään tarkoita, että voit valehdella. On vain niin, että lukija, joka on jo kerran hankkinut tietoa faktoista (esimerkiksi että yrityksesi on lanseerannut uuden tuotemallin), ei ole kiinnostunut lukemaan tekstiä, josta… No, juuri niin. Josta hän oppii asioita, jotka hän jo tietää. Siksi tehtäväsi, kun työskentelet tarinankerronnassa markkinoinnissa, on yleensä peittää tarina tunteilla. Ja tämä on täysin eri tarina…

Tunteiden luominen tekstissä on suhteellisen helppoa, sanoisin jopa kaavamaista. Sinun tarvitsee vain hallita muutama perusväline.

Ensimmäinen näistä on monomyytti. Sana tulee Joseph Campbellin kirjasta “Sankari, jolla on tuhat kasvoa” ja se tarkoittaa eräänlaista tarinan päärunkoa, jota olemme tottuneet rakentamaan nuoresta iästä lähtien – se löytyy myyteistä, satukirjoista, mainoksista ja elokuvista. Mistä tämä runko koostuu?

Esimerkki “Leijonakuningasta”

On sankari, kuten Simba “Leijonakuningassa” tai Tuhkimo. Hän elää elämäänsä häiritsemättä ketään, kun jossain vaiheessa hän kokee sen, mitä Campbell kutsuu erottamiseksi – hänen elämänsä kääntyy äkillisesti huonompaan suuntaan. Luke Skywalkerin setä tapetaan Imperiumin sotilaiden toimesta, Simban isä kuolee, ja Neo oppii, että maailmamme on koneiden luoma illuusio.

Tämä erottamisen hetki on erittäin tärkeä osa tarinankerrontaa markkinoinnissa – se on tunteen rakentamisen hetki, se on konfliktin lähde.

Hahmo haluaa jotain, mitä hän ei voi saada (kuten Romeo haluaa olla Julian kanssa), on eristyksissä jostain, josta hän välittää (kuten Jean Claude van Damme missä tahansa elokuvassa, jossa hänen perheensä on kidnappattu), tai etsii sovitusta jostain typerästä, mitä hän teki (kuten Simba Mufasan kuolemasta). Lukijasi tietää tässä vaiheessa jo, haluaako hän päähenkilön saavuttavan tavoitteensa ja… alkaa kannustaa häntä.

Suuret brändit käyttävät näitä tarinankerronnan sääntöjä markkinoinnissa – he esittävät tarinansa konfliktina, titaanien yhteenottona – Google Applea vastaan, Apple Microsoftia vastaan, Microsoft Googlea vastaan jne.

Brändilläsi tulisi myös olla vihollinen – eikä välttämättä kilpailijan muodossa. Hyvin usein brändin vihollinen on tietty idea, jota vastaan brändi toimii. Mutta palataanpa monomyyttiin.

Sankarin matka

Yksinkertaisimmillaan monomyytti on sankarin matka kohti konfliktin ratkaisua, josta Campbell puhuu (van Damme saa perheensä takaisin, Hamlet kostaa isälleen, Luke Skywalker kohtaa keisarin).

Kun on kyse tarinankerronnasta markkinoinnissa – se ei yleensä ole niin helppoa – matkan alussa sankari on täysin tietämätön, hän ei tiedä, miten ratkaista konflikti. Hän tarvitsee viisaan miehen, mentorin, joka tuntee tämän maailman säännöt.

Morpheus “The Matrixissa”, Obi-Wan Kenobi “Star Warsissa” jne…

Kuinka viisas mies tietää, että sankari on tehtävänsä tasalla? Monissa monomyyttiin liittyvissä versioissa on koetuksen motiivi – kuten sadussa, jossa keiju, joka on pukeutunut kerjäläiseksi, pyytää Johnnyä jakamaan palan leipäänsä hänen kanssaan.

Lopulta sankari saavuttaa lopun, paikan, jossa hänen vihollisensa odottaa häntä, monomyyttin viimeinen elementti on kohtaaminen, huipentuma, jota seuraa sankarin voitto (jos haluat nähdä onnellisen lopun) tai tuho (jos olet nähnyt David Fincherin elokuvan “Se7en”, tiedät tarkalleen, mistä puhun).

storytelling in marketing infographic

Miten se tehdään käytännössä?

Kun “ymmärrät” monomyyttin käsitteen, alat nähdä sen kaikkein vakuuttavimmissa mainoksissa ja tarinoissa, joita luet tai katsot. Ja tulet huomaamaan, että monomyytti voi lisätä jännitystä jopa kaikkein tylsimmille tuotteille ja palveluille.

Muistatko Volkswagenin “The Force” -mainoksen, joka tehtiin Superbowlia varten? Koko mainos on kertomus hänen “Sankarin matkastaan” loppukohtaukseen, jossa – isänsä pienellä avustuksella – hän onnistuu käyttämään Voimaa Volkswagenille, joka on pysäköity hänen talonsa eteen.

Entä Procter & Gamble -mainos, joka kuvattiin Lontoon olympialaisille? Tässä päähenkilöinä ovat urheilijat, seuraamme heidän matkaansa vaatimattomista alkuvaiheista olympiakultaan. Matka näkökulmasta… huoltajan, eli äidin. Tämä mainos on hyvin liikuttava, vaikka, kuten juuri näytin, se on hyvin kaavamaista. Tämä kaava on juuri monomyyttin voima. Joka kerta, kun näet jonkin “sankarin” kamppailevan vastoinkäymisten kanssa, aivosi ehdottavat muistoja kaikista muista samankaltaisista kamppailuista, joita olet sattunut kannustamaan. Ja se kerää tunteita, joita koet.

Joten jos haluat kertoa tarinan sisältömarkkinoinnille, älä unohda tunteita. Ja pysy todistetussa kaavassa: konflikti, jonka ratkaisu on tuoteesi. Kun tulet yhä taitavammaksi käyttämään yllä kuvattuja työkaluja, voit sallia itsellesi yhä enemmän – rakentaa monimutkaisempia hahmoja, joiden motiivit eivät ole täysin selviä, jännitystä, huumoria tai näyttää tapahtumia yhden tai toisen puolen näkökulmasta. Mahdollisuudet ovat loputtomat.

Muista vain yksi asia: konflikti on tarinasi keskipiste. On suuri kuilu sen välillä, mitä haluaisimme kokea (rauhaisa, ennustettava elämä, jossa kukaan ei osoita asetta lapsellemme) ja sen, mitä haluamme lukea. Siksi tarinankerronnan markkinoinnissa on tarpeen “dramaattistaa”.

Haluatko pysyä yhteydessä sisältöömme? Liity Facebook-yhteisöömme

Artikkeli julkaistiin Paweł Tkaczykin blogissa.

Zofia Lipska

Yli 10 vuoden kokemuksella digitaalisesta markkinoinnista Sophia ei ainoastaan tunne tämän alan sääntöjä, vaan ennen kaikkea tietää, miten niitä rikotaan erinomaisen ja luovan tuloksen saavuttamiseksi.

View all posts →