PR-kampanja ja PR-suunnitelma – määritelmien monimutkaisuus viestinnässä voi aiheuttaa todellista päänsärkyä. PR itsessään, yrityksen positiivisen imagon rakentamisen taiteena, kuuluu markkinointiin sen laajimmassa merkityksessä. Kuitenkin on vastustajia tälle väitteelle, jotka korostavat, että PR on erillinen markkinoinnin alueesta. Vastaavia epätarkkuuksia esiintyy viestinnän nimikkeistössä. Saatamme käsitellä kampanjoita, suunnitelmia, strategioita tai PR-toimintoja. Vaikka näiden käsitteiden välinen raja on häilyvä, on mahdollista erottaa joitakin luonteenpiirteitä, jotka erottavat toiset toisistaan.

PR-kampanja ja PR-suunnitelma – sisällysluettelo:

  1. PR-kampanja ja PR-suunnitelma – samankaltaisuudet ja erot
  2. Mikä tekee PR-suunnitelmasta erilaisen?
  3. Viestintä – malli
  4. Mikä tekee viestintäkampanjasta erilaisen?
  5. PR-kampanja – tapaustutkimus
  6. UKK. Kysymyksiä ja vastauksia

PR-kampanja ja PR-suunnitelma – samankaltaisuudet ja erot

Termi “kampanja” viittaa sarjaan toimintoja, jotka on suunnattu tietyn tavoitteen saavuttamiseksi. Se ei ole muuta kuin suunniteltujen jatkuvien toimintojen kokonaisuus, joka täyttää edellä mainitun suunnitelman oletukset. PR-kampanjan on siis viitattava johonkin “korkeampaan”, sillä se on itsessään käytännön tapa saavuttaa asetetut tavoitteet. Tämä tarkoittaa, että kampanja on jotain ohimenevää ja lyhytaikaista (vaikka se kestäisi useita vuosia).

PR-suunnitelma sen sijaan kattaa enemmän näkökohtia. Se on yleisempi ilmiö ja monissa tapauksissa liittyy viestintäkampanjoihin. Samalla se on kattava arvo PR-kampanjan kontekstissa. Erot voidaan esittää yksinkertaisimmillaan seuraavasti:

  • PR-suunnitelma voi sisältää rakenteessaan jopa useita erilaisia PR-kampanjoita,
  • PR-suunnitelma kattaa myös muita viestinnän elementtejä, kuten miten reagoida, miten esittää mahdollisuuksia tai miten toimia sosiaalisessa mediassa,
  • PR-suunnitelma viittaa tiettyyn viestintästrategiaan, eli erilliseen ja kattavaan ideaan, johon kaikki PR-toiminnot on kohdistettu,
  • PR-strategia on siten yleisin lähestymistapa, joka on perusta suunnitelmien ja kampanjoiden luomiselle,
  • PR-kampanja on “täytäntöönpanodokumentti”, joka ottaa tarkan ja suoran muodon.
PR-kampanja ja PR-suunnitelma infografiikka

Mikä tekee PR-suunnitelmasta erilaisen?

PR-suunnitelma on hyödyllinen asiakirja, joka sisältää useita elementtejä (mukaan lukien mutta ei rajoittuen): toimintastrategiat, PR-kampanjat ja tapoja hyödyntää etuja, vahvuuksia ja heikkouksia. Tämä suunnitelma on asiakirja, joka mahdollistaa tehokkaan viestintäkampanjan kehittämisen. Luojat tietävät sitten, mitä tuloksia odottaa PR-kampanjan hyväksymisestä ja toteuttamisesta. Suunnitelma on myös tiettyjen keinojen kokoelma, jolla saavutetaan yritykselle asetettu erityinen tavoite. Se on siten teoreettinen asiakirja, joka viittaa suurelta osin viestintästrategiaan. Sen rakenteessa on runsaasti tietoa kohderyhmistä, toteutetuista toimista tai kilpailun ominaisuuksista.

Viestintä – malli

PR-suunnitelma sisältää sisällössään muun muassa kohderyhmien kuvauksen, nykyisen markkinatilanteen ja tavoitteet. Suunnitelman välttämätön elementti on myös ongelman tunnistaminen, joka tulisi ratkaista. Asiakirjan erillinen osa on suunnitelman toteuttamisen yksityiskohtainen menetelmä, joka rakenteessaan voi viitata tuleviin PR-kampanjoihin. Suunnitelma on vain alku tavoitteiden toteuttamiselle. Se on tietty perusta, kaavio ja kartta – alttiina muutoksille ja korjauksille jokaisessa täyttämisen vaiheessa.

Mikä tekee viestintäkampanjasta erilaisen?

PR-kampanja voi myös olla asiakirjan muodossa. Se on kuitenkin paljon tiiviimpi ja vähemmän yleinen muoto kuin suunnitelma. Nämä ovat konkreettisia, määriteltyjä toimia, joiden on tarkoitus johtaa tavoitteen saavuttamiseen. Kampanja on tiukasti sidottu aikaan: se voi kestää esimerkiksi muutaman päivän, kuukauden tai vuoden. Useita erilaisia viestintäkampanjoita voi olla osa yhtä aikaisemmin hyväksyttyä PR-suunnitelmaa. Ne sisältävät analyysimenetelmiä, jotka auttavat vastaamaan kysymykseen: Onko tavoitteet saavutettu?

PR-kampanja – tapaustutkimus

Esimerkkejä PR-kampanjoista on monia. Näemme niitä joka päivä käyttäessämme televisiota tai selatessamme sosiaalista mediaa. Se on muoto, joka vaikuttaa suoraan meihin internetin käyttäjinä. Yksi merkittävimmistä PR-kampanjoista toteutettiin amerikkalaisen ketjun Burger Kingin toimesta. Erilaisissa kanavissa jaetuissa viesteissä he kannustivat vastaanottajiaan käyttämään McDonald’sin palveluja. Se oli tuki vaikeina pandemia-aikoina, jotka vaikuttivat molempien ketjujen tuloihin. Tämä yllättävä siirto Burger Kingiltä otettiin lämpimästi vastaan ja sitä voidaan varmasti pitää ei-ilmeisenä ja ainutlaatuisena esimerkkinä viestintäkampanjasta.

Nyt kun kampanjan ja suunnitelman välinen ero on selkeämpi, voit alkaa suunnitella sisäisiä ja ulkopuolisia toimia PR-alueella.

Jos pidät sisällöstämme, älä epäröi! Liity Facebook-yhteisöömme ja seuraa meitä Twitterissä ja älä koskaan jää paitsi mistään!

Zofia Lipska

Yli 10 vuoden kokemuksella digitaalisesta markkinoinnista Sophia ei ainoastaan tunne tämän alan sääntöjä, vaan ennen kaikkea tietää, miten niitä rikotaan erinomaisen ja luovan tuloksen saavuttamiseksi.

View all posts →

The most important questions

  1. Mikä on tärkeämpää: strategia, suunnitelma vai PR-kampanja?

    Kaikki näkökohdat ovat äärimmäisen tärkeitä, kun on kyse julkisen suhteiden toiminnan yleisen tavoitteen täyttämisestä. Strategia on yleinen lähestymistapa, voisi sanoa, kaikkien toimintojen motto. Suunnitelma on yleinen tapa saavuttaa tavoitteet, kun taas PR-kampanja toteuttaa nämä tehtävät käytännössä.

  2. Mikä on ollut paras PR-kampanja viime vuosina?

    PR-kampanjat kohdistuvat eri kohderyhmiin, joten on mahdotonta objektiivisesti nostaa esiin yhtä parasta kampanjaa. Karcherin toimet, jotka sisälsivät itsekeskeistä historiallisten rakennusten puhdistamista, tai ympäristöystävällinen Lego-kampanja, joka kannusti ihmisiä rakentamaan ympäristöystävällisiä ajoneuvoja Lego-palikoista, herättivät paljon julkista huomiota.

  3. Mikä on tärkein ominaisuus, joka erottaa suunnitelman kampanjasta?

    Suunnitelma on teoria, kampanja on käytäntö. Tämä on suuri yksinkertaistus, mutta se kuvaa melko hyvin eroja, jotka ovat olemassa näiden kahden termin välillä.