Miten brändikuvan tutkimus suoritetaan?

Jokaiselle yritykselle (riippumatta toimialasta, jolla se toimii) on olennaista, miten se nähdään ulospäin – asiakkaidensa, kumppaneidensa, työnhakijoidensa, toimittajiensa tai jopa niiden ihmisten toimesta, jotka eivät käytä sen tarjontaa mutta ovat tietoisia brändistä. Loppujen lopuksi brändikuva on yksi tekijöistä, joka määrittää, menestyykö se markkinoilla, toteuttaako se asianmukaisia markkinointitoimia ja vaikuttaako se oikealta paikalta ammatillisten velvoitteidensa hoitamiseen. Tarkistaaksesi, miten yritystä nähdään, on syytä teettää brändikuvatutkimus, joka on epäilemättä kallista, mutta on investointi, joka pitäisi tuottaa erittäin positiivisia tuloksia tulevaisuudessa.

Kuinka toteuttaa brändikuvatutkimus? – sisällysluettelo:

1. Miksi brändikuvalla on merkitystä?
2. Brändikuvatutkimus – mitä saat?
3. Brändikuvatutkimus – miltä se näyttää?
4. Brändikuvatutkimus – yhteenveto

Miksi brändikuvalla on merkitystä?

Ei niin kauan sitten riitti, että oli hyvä tuote ja hinta, joka vastasi asiakkaiden taloudellisia mahdollisuuksia – mutta tänään se ei riitä. Dynaamisen kilpailun aikakaudella markkinoilla, helpon mahdollisuuden vertailla saatavilla olevia tarjouksia ja tarkistaa kaikki tiedot tietystä brändistä Internetissä, olemme siirtyneet etsimästä tuotetta tai palvelua, joka ominaisuuksiltaan parhaiten vastaa tarpeitamme.

Tämän päivän kuluttajat, erityisesti Z- ja Alpha-sukupolvien edustajat, kiinnittyvät brändeihin, joihin he voivat samaistua, esimerkiksi tukemalla samoja arvoja (muiden muassa ekologisia). Kun hinnoittelu muuttuu vähemmän tärkeäksi, markkinointiponnistelut ja se, miten ne kommunikoivat yleisönsä kanssa osana brändäystä, nousevat arvoon.

Brändikuvatutkimus – mitä saat?

Brändikuvatutkimuksen toteuttaminen antaa sinulle mahdollisuuden nähdä, miten kuluttajat kokevat brändisi ja verrata sitä luomaasi identiteettiin (eli niin sanottuun brändi-identiteettiin, johon kuuluu muun muassa arkkityyppi, persoonallisuus, visio ja brändin missio). Samalla opit, miten vertaudut kilpailijoihisi, sekä löydät viestintäsi vahvuudet ja heikkoudet. Näin ollen brändikuvatutkimuksen pääasiallinen tarkoitus on tarkistaa markkinoinnin, PR:n tai työnantajabrändäyksen toimenpiteiden tehokkuus, joita on tähän mennessä toteutettu.

Saadun tuloksen perusteella sisäinen markkinointiosasto tai ulkoinen PR-toimisto, jonka kanssa yritys tekee yhteistyötä, työskentelee analysoidakseen menneitä toimia (arvioi vaikutukset ja tekee johtopäätöksiä tulevaisuutta varten) ja sitten kehittää viestintästrategian, joka auttaa rakentamaan kilpailuetua, viestimään brändin arvoista paremmin ja kehittämään oikeaa brändikuvaa.

Brändikuvatutkimus – miltä se näyttää?

Paras tapa selvittää, mitä kuluttajat ajattelevat brändistäsi, on kysyä heiltä. Kuvatutkimus voidaan toteuttaa sekä määrällisin että laadullisin menetelmin. Määrällinen tutkimus on yleensä puhelin- tai sähköpostikysely (lähetetään esimerkiksi kaikille, jotka ovat ostaneet kaupasta viimeisen vuoden aikana) ja kysyy kuluttajalta brändiin liittyvistä asioista. Voit laatia kysymykset kahdella tavalla:

• käyttämällä Likert-asteikkoa – tätä varten luo brändiin liittyviä väittämiä ja kysy kuluttajalta, kuinka paljon hän on samaa mieltä niiden kanssa (asteikko, esimerkiksi täysin eri mieltä – täysin samaa mieltä),
• käyttämällä semanttista differentiaalia – tämä mielipiteiden tutkimusmenetelmä perustuu vastakkaisten adjektiivien käyttöön ja tarpeeseen merkitä ilmaus sen mukaan, mitä kuluttaja ajattelee brändistä (esim. brändi on ympäristöystävällinen vs. brändi on ympäristöystävällinen).

Laadullinen brändikuvatutkimus puolestaan on yleensä syvähaastatteluja, joissa kysytään avoimia kysymyksiä, jotka liittyvät brändiin (esim. millainen henkilö brändi on, mitä arvoja kuluttaja ajattelee sen takana olevan jne.).

Tämän tyyppisen brändikuvatutkimuksen toteuttaminen on suhteellisen vaikeaa, koska se vaatii kysymysten asianmukaista laatimista – tavalla, joka mahdollistaa myöhemmin mitattavien tulosten saamisen ja niiden perusteella johtopäätösten tekemisen. Tämän vuoksi on syytä harkita tutkimuksen ulkoistamista erikoistuneille toimijoille tällä alalla.

Brändikuvatutkimus – yhteenveto

Kun teet brändikuvatutkimuksen, sinun on varauduttava siihen, että jotkut tulokset tekevät sinut erittäin onnelliseksi, kun taas toiset voivat osoittautua kivuliaiksi ja herättää negatiivisia tunteita (esim. mielipiteet yrityksestäsi työnantajana). Valitettavasti ulkoinen brändikuva on alue, jota yritys ei koskaan voi hallita täysin – mutta se voi ryhtyä erilaisiin toimiin vahvistaakseen (positiivisten arvioiden tapauksessa) ja parantaakseen (negatiivisten arvioiden tapauksessa).

Kuluttajien silmissä kuva todennäköisesti muuttuu koko ajan – koska kuluttajatkin muuttuvat – mutta ilman muuta sen tulisi aina pyrkiä olemaan mahdollisimman johdonmukainen brändi-identiteetin kanssa ja linjassa todellisuuden kanssa. Johtopäätösten tekeminen ja asianmukaisten toimenpiteiden toteuttaminen edellä kuvattujen tutkimustulosten perusteella auttaa saavuttamaan tämän tavoitteen.

Lue myös: Ulkoinen PR – parhaat vinkit brändikuvasta ympäristössä

Jos pidät sisällöstämme, liity vilkkaaseen mehiläisyhteisöömme Facebookissa, Twitterissä, LinkedInissä, Instagramissa, YouTubessa, Pinterestissä, TikTokissa.