Uusi asiakas vai korkeampi hinta? Muutama sana hinnoittelusta | Liiketoimintastrategiat #5

Johdanto

Hinta on tärkeä, mutta usein huomiotta jäävä elementti tarjouksessa. Silti se on ensisijaisen tärkeä yrityksen arvon rakentamisessa. Kevin Hale, entinen kumppani arvostetussa Y Combinator -startup-kiihdyttämöohjelmassa, sanoi yhdessä esityksessään, että on kolme tapaa, joilla yritykset voivat kasvaa. Nämä tavat ovat uusien asiakkaiden hankinta, nykyisten asiakkaiden pitäminen ja tapa, jolla sovitaan heidän kanssaan.

Mikä on tehokkain? Ensisilmäyksellä näyttäisi siltä, että nopeimmin kasvavat yritykset ovat niitä, jotka hankkivat enemmän asiakkaita. Mutta tutkimus 500 SaaS-yrityksestä osoittaa, että näin ei ole.

Kevin Hale uskoo, että jos käytät 1 % enemmän asiakkaiden hankintaan, näet 3,32 % tuoton tuosta investoinnista. Jos panostat asiakaspitoon, tuotto nousee 6,7 %:iin. Toisaalta, jos päätät optimoida hinnoittelusi ja sen, miten laskutat asiakkaitasi, tuotto hyppää 12,7 %:iin. Tästä syystä hinnoittelu on niin tärkeää kaikessa liiketoiminnassa. Selitetään siis, mitä hinnoittelu on ja miten voit käyttää sitä yrityksesi kasvattamiseen.

Mikä on hinnoittelupolitiikka?

Hinnoittelupolitiikka ei ole muuta kuin strategia tuotteiden ja palveluiden hinnoittelulle. Toisin sanoen se on joukko toimia, joiden avulla yrityksen omistajat voivat määrittää tarjottujen hintojen tason, miten ne asetetaan ja säännöt alennusten myöntämiselle.

Kuten jo tiedät johdannosta, hinnoittelupolitiikka edistää yrityksen kokonaiskasvua. Ja tämä on mahdollista, koska huolehtimalla hinnastostasi saavutetaan kolme tärkeää tavoitetta.

1. Voiton maksimoiminen

   Hinnoittelupolitiikoilla on suora vaikutus yrityksen kannattavuuteen. Katsotaanpa pikaruokaketjua McDonald’sia. Sen “arvomenun” kautta McDonald’sin hampurilaiset saivat houkuttelevan hinnan ja olivat kaikkien saatavilla ympäri maailmaa. Tämä oli varmasti yksi strategisista elementeistä, joka auttoi tätä Yhdysvaltalaisyritystä saavuttamaan mittakaavaetuja ja lisäämään voittojaan.

2. Markkinaosuuden lisääminen

   Hinnoittelu voi auttaa yrityksiä saavuttamaan uusia asiakassegmenttejä ja lisäämään kokonaismarkkinaosuutta. Esimerkiksi GetResponse, puolalainen sähköpostimarkkinointiyritys, tarjoaa alustansa useilla hinnoitteluvaihtoehdoilla asiakkaittensa tarpeiden täyttämiseksi. Näemme samanlaista käytäntöä monilla muilla aloilla, kuten autoteollisuudessa. Mercedes, esimerkiksi, tarjoaa urheilu- ja luksusautoja standardi- ja kalliiden henkilöautojen lisäksi – katso AMG ja Maybach.

3. Brändikuvan rakentaminen

   Hinnoittelua käytetään myös brändin asemoimiseen markkinoilla. Apple, esimerkiksi, käyttää tätä mekanismia menestyksekkäästi myymällä sekä kannettavia tietokoneita että älypuhelimia korkeammalla hinnalla kuin kilpailijansa. Tämän seurauksena Yhdysvalloissa sijaitseva teknologiagigantti nähdään premium-brändinä, mikä on tehokasta varakkaampien asiakkaiden saavuttamisessa. Kääntyykö tämä liiketoimintatuloksiin? Kyllä. Vuoden 2022 neljännellä neljänneksellä Applen osuus maailman älypuhelinmyynnistä oli peräti 24,1 %.

Hinnoittelustrategioiden tyypit

Koska tiedät jo, mitä tavoitteita voit saavuttaa valitsemalla sopivan hinnoittelupolitiikan tuotteillesi tai palveluillesi, tarkastellaan nyt hinnoittelustrategioiden tyyppejä. Niitä on useita. Keskitymme kuitenkin kolmeen perusstrategiaan, nimittäin alhaiseen hinnoittelustrategiaan, neutraaliin hinnoittelustrategiaan ja korkeaan hinnoittelustrategiaan.

1. Alhainen hinnoittelustrategia

   Tämä strategia sisältää tuotteiden tai palveluiden tarjoamisen alhaisemmilla hinnoilla kuin kilpailijat. Premissi on yksinkertainen: jos tarjoan asiakkaille saman hyvän tuotteen kuin kilpailijani, mutta alhaisemmalla hinnalla, niin asiakkaat tulevat luokseni ja ostavat minulta. Tämä on usein pätevä oletus. Onko se aina? Ei. Katsotaanpa, milloin sitä kannattaa käyttää.

   • Milloin käyttää alhaista hinnoittelustrategiaa? Kun haluat päästä markkinoille nopeasti ja hallita kilpailijoitasi. Alhaiset hinnat houkuttelevat kuluttajia, erityisesti kun on kyse nopeasti liikkuvista tuotteista tai kun markkinat ovat kyllästyneet samanlaisiin tuotteisiin tai palveluihin.
   • Milloin ei käyttää alhaista hinnoittelustrategiaa? Alhaiset hinnat toimivat paremmin tuotteiden myynnissä kuin palveluiden – palvelu on suoritettava, ja se vie aikaa. Lisäksi se ei ole hyvä strategia, jos haluat tavoittaa syv pockets -asiakkaita ja rakentaa premium-brändikuvaa – silloin arvo on tärkeää.

   Lisäksi alhaisten hintojen asettaminen on virhe, jos teet sen pelkästään pelosta asiakkaan reaktiota korkeampaan hintaan. Alkuvaiheen yrittäjät lankeavat usein tähän ansaan. Esimerkkinä on entinen Google- ja Twitter-työntekijä Larry Gadea, joka nyt johtaa Envoy-nimistä startupia, joka tarjoaa alustan auttaakseen muita yrityksiä rekisteröimään vierailijoita toimistoihinsa.

   Joka tapauksessa, kun Larry Gadea aloitti tämän liiketoiminnan, hän päätti, että kuukausimaksu hänen järjestelmäänsä pääsystä maksaisi asiakkaille 20 dollaria per sijainti, jossa järjestelmä oli toteutettu. Tämän vakaumuksen kanssa hän tapasi potentiaalisen asiakkaansa – suuren hotelliketjun.

   Kun Larry Gadean potentiaalinen asiakas ilmaisi kiinnostuksensa työskennellä Envoyn kanssa ja kysyi hintaa, Gadea vastasi nopeasti: “20 dollaria”, sitten mietti asiaa ja korjasi itseään: “Anteeksi, tarkoitin 200 dollaria.” Asiakas suostui epäröimättä.

   Menlo Ventures, joka kertoi tarinan blogissaan, sanoi, että tuona aikana Gadea oppi tärkeän asian. Nimittäin, että hinnan nostaminen jopa kymmenkertaiseksi ei sulje pois myyntiä. Joten on syytä miettiä kahdesti ennen kuin antaa asiakkaalle liian alhaisen hinnan.

2. Neutraali hinnoittelustrategia

   Neutraalin hinnoittelustrategian ytimessä on usko, että tuotteet ja palvelut tulisi tarjota hinnoilla, jotka ovat samankaltaisia kuin kilpailijoiden. Tämän strategian mukaiset yritykset eivät kilpaile hinnalla. Sen sijaan ne etsivät lisäarvoa, joka erottaa ne kilpailusta.

   • Milloin käyttää neutraalia hinnoittelustrategiaa? Kun haluat välttää hintasotaa ja rakentaa kilpailuetua ymmärtämällä asiakkaidesi tarpeita ja ratkaisusi arvoa.
   • Milloin ei käyttää neutraalia hinnoittelustrategiaa? Neutraalit hinnat eivät välttämättä toimi dynaamisesti muuttuvilla markkinoilla, kun tuotantokustannukset vaihtelevat laajasti, ja kun myyntiin vaikuttavat kausiluonteiset tekijät.
3. Korkea hinnoittelustrategia

   Korkea hinnoittelustrategia sisältää tuotteiden tai palveluiden tarjoamisen hinnoilla, jotka ovat paljon korkeammat kuin kilpailijoiden. Tämän strategian mukaiset yritykset pyrkivät saavuttamaan korkeammat voittomarginaalit keskittymällä asiakkaisiin, jotka ovat valmiita maksamaan enemmän poikkeuksellisesta laadusta tai arvosta. Korkean hinnoittelustrategian sisällä voimme erottaa kaksi taktiikkaa:

   • Milking-strategia – se hyödyntää markkinasegmenttiä, joka arvostaa laatua, eksklusiivisuutta tai innovaatioita.
   • Prestige-hinnoittelu – se menee askeleen pidemmälle ja perustuu luksus- ja prestiisikuvan luomiseen. Se perustuu sosiaaliseen asemaan.
4. Käyttämällä molempia taktiikoita:
   • Milloin käyttää korkeaa hinnoittelustrategiaa? Kun haluamme rakentaa premium-brändin tai luksusbrändin. Silloin korkealla hinnalla asettaminen vaikuttaa tuotteen tai palvelun käsitykseen ja houkuttelee asiakkaita, joilla on paksut lompakot.
   • Milloin ei käyttää korkeaa hinnoittelustrategiaa? Kun haluamme saavuttaa mittakaavaetuja, jotka ymmärtävät suuri määrä asiakkaita. Ei ole epäilystäkään siitä, että korkeat hinnat ovat este useimmille asiakkaille. Tällaisilla hinnoilla et saavuta massoja.

Hinnoittelumenetelmät

Siirrytään eteenpäin ja tarkastellaan, miten voimme lähestyä hinnoittelua. Kolme menetelmää on tässä hyödyllisiä. Ensimmäinen perustuu kustannuksiin, toinen kilpailijoiden hintoihin ja kolmas arvoon.

1. Kustannuslisähinnoittelu

   Kustannuslisähinnoittelustrategia sisältää tuotteen tai palvelun tuottamiseen ja jakeluun liittyvien kustannusten analysoimisen ja hinnan asettamisen, joka kattaa kaikki kustannukset ja saavuttaa odotetun voittomarginaalin. Käyttääksesi sitä, seuraa alla olevia vaiheita:

   Vaihe 1. Määritä tuotantokustannukset. Tärkein vaihe on tarkasti määrittää kaikki tuotantoon tai palvelun toimittamiseen liittyvät kustannukset. Tämä sisältää raaka-aineiden, työvoiman, energian jne. kustannukset.

   Vaihe 2. Määritä marginaalitaso. Seuraavaksi määritä voittomarginaali, jonka haluat saavuttaa. Sen tulisi olla prosenttiosuus tuotteen tai palvelun myynnistä saaduista tuloista.

   Vaihe 3. Laske hinta. Tietäen kustannukset ja marginaalit, voit siirtyä kolmanteen vaiheeseen, joka on hinnan asettaminen.

   Vaihe 4. Seuraa hintaa. Prosessin tärkeä osa on jatkuvasti seurata kustannuksia ja markkinoita, jotta voit tarjota ajankohtaisen hinnan kannattavuuden ylläpitämiseksi.

2. Kilpailuhinnoittelu

   Tämän strategian ydin on oppia kilpailijoiden tarjoamista hinnoista ja arvoista ja säätää sitten omia tarjouksiasi tämän tiedon perusteella. Tässä tapauksessa hinnat voivat olla joko korkeammat, alhaisemmat tai samalla tasolla kuin kilpailijoiden. Käyttääksesi tätä strategiaa, käy läpi seuraavat vaiheet:

   Vaihe 1. Suorita kilpailuhinnoittelu-analyysi. Ensinnäkin, tee lista kaikista kilpailijoistasi. Tarvitset tätä varten taulukkolaskentaohjelman. Kerää sitten tietoa siitä, mitä kilpailijasi tarjoavat, mihin hintaan ja millä ehdoilla.

   Vaihe 2. Määritä hintapositiointi. Nyt mieti, miten vertaat kilpailijoihisi. Missä olet parempi ja missä huonompi? Mistä asiakkaasi arvostavat sinua? Miten haluat asemoida itsesi markkinoilla? Vastatessasi näihin kysymyksiin, määritä, haluatko tarjota hintoja, jotka ovat samankaltaisia kuin kilpailijoidesi, vai haluatko tulla nähdyksi premium-brändinä korkeilla hinnoilla.

   Vaihe 3. Vastaa muutoksiin. Tämä lähestymistapa vaatii jatkuvaa kilpailun seurantaa ja reagoimista heidän tarjouksiensa muutoksiin. Joten aseta prosessi, joka auttaa sinua pitämään sormesi pulssilla. Kuinka usein analysoit kilpailua? Milloin teet sen? Minne tallennat analyysisi tulokset? Sinun on tiedettävä vastaukset näihin ja muihin kysymyksiin.

3. Arvoon perustuva hinnoittelu

   Sen sijaan, että keskityt tuotantokustannuksiin tai kilpailijoiden hintoihin, yritykset, jotka perustavat hinnastonsa arvoon, analysoivat, kuinka paljon asiakas on valmis maksamaan tarjotusta ratkaisusta. Se on käsityksiin perustuva strategia. Käyttääksesi tätä strategiaa, ota seuraavat vaiheet:

   Vaihe 1. Ymmärrä asiakkaan arvo. Puhu asiakkaidesi kanssa, tee kysely tai suorita markkinatutkimus selvittääksesi, mitä asiakkaat arvostavat sinun tai vastaavien ratkaisujen suhteen. Mikä on heille tärkein arvo?

   Vaihe 2. Määritä, kuinka paljon asiakas on valmis maksamaan. Kun tiedät arvon, voit kysyä vielä kaksi kysymystä. Kuinka paljon asiakkaat ovat valmiita maksamaan tuosta arvosta, ja miten tuo arvo vaikuttaa heidän elämäänsä? Jos voit vastata toiseen kysymykseen numeroilla, vielä parempi.

   Vaihe 3. Testaa hintoja. Viimeinen vaihe on hintojen testaaminen. Esimerkiksi voit tarjota samaa tuotetta kahdella eri hinnalla nähdäksesi, minkä hinnan asiakkaat valitsevat useammin. Se tulee olemaan hintasi.

Hintojen testaaminen

A/B-hintatestit voivat olla hieman hankalia. Loppujen lopuksi premissi on tämä: annat yhdelle asiakkaalle alhaisemman hinnan ja toiselle korkeamman hinnan. Mutta riski on, että asiakkaat voivat tuntea itsensä vieraantuneiksi, ja he saattavat olla pettyneitä, vähintäänkin, huomatessaan, että he maksoivat enemmän, kun he olisivat voineet maksaa vähemmän. Voiko tämä olla vältettävissä, ja jos voi, niin miten?

Hiten Shah, KISSmetricsin ja CrazyEggin perustaja, jakoi ratkaisun tähän ongelmaan käyttäen Wufoota esimerkkinä. Kerran Wufoo suoritti A/B-testin myydessään pääsyä samaan työkaluun kahdella hinnalla. Yhdellä asiakasryhmällä oli mahdollisuus ostaa pääsy 7 dollarilla ja toisella 9 dollarilla. Ja tuolloin Wufoo teki jotain mielenkiintoista.

Sen sijaan, että he veloittaisivat 9 dollaria niiltä, jotka päättivät ostaa tuolla hinnalla, Wufoo veloitti alhaisemman maksun – 7 dollaria. Tällä tavoin startup ei vain välttänyt asiakkaidensa pettymystä, vaan teki itsensä tunnetuksi yleisölleen kuluttajaystävällisenä yrityksenä. Asiakkaat varmasti rakastivat sitä. Ja kruunuksi Wufoo testasi, olisiko 2 dollarin korkeampi hinta houkutteleva käyttäjilleen.

Hinnoittelun virheet

Lopuksi haluamme jakaa kanssasi neljä virhettä, joita sinun tulisi välttää hinnoittelussa. Ne ovat seuraavat:

• Liian monimutkainen hinnasto

  Liian monimutkainen ja käsittämätön hinnasto on vakava virhe – erityisesti jos olet juuri astumassa markkinoille innovatiivisella tuotteella. Tämän seurauksena asiakkaat eivät ehkä ymmärrä tarjoustasi, tai he voivat eksyä alennusten ja laskutussääntöjen tietomereen, eikä lopulta tehdä ostosta. On parempi aloittaa yksinkertaisella ja läpinäkyvällä hinnoittelupolitiikalla. Katso, miten Spotify tekee sen, tarjoten ilmaista tai premium-pääsyä palveluun neljällä yksinkertaisella tavalla, jotka kohdistuvat neljään eri käyttäjäryhmään.

• Vanha hinnasto ja kiinnittyminen yhteen hintaan

  Toinen yleinen virhe on hinnoittelun päivittämättömyys ja kiinnittyminen kiinteään hintaan pitkään. Yritykset eivät muuta hintojaan, koska ne ovat huolissaan asiakkaiden reaktiosta. Tämä voi kuitenkin johtaa kilpailukyvyn menettämiseen. Samalla se vähentää yrityksen kannattavuutta. Markkinat eivät nuku, ne muuttuvat jatkuvasti – kuten myös hinnat liiketoimintaympäristössä, kuten raaka-aineiden hinnat. Siksi sinun tulisi säännöllisesti tarkistaa hinnoittelupolitiikkasi ja nostaa hintoja.

  Hubspot on hyvin tietoinen tästä. Niille, jotka eivät tiedä, HubSpot on yritys, joka tarjoaa CRM:ää. Sen perustaja ja teknologiajohtaja Dharmesh Shah kirjoitti artikkelin vuonna 2020, jossa hän jakoi kokemuksiaan asiakkaidensa laskutustavan muuttamisesta. Tuolloin HubSpot veloitti jokaisesta kontaktista, jonka asiakkaat lisäsivät markkinointityökaluunsa.

  Sen oli tarkoitus muuttua seuraavana vuonna. Miten tarkalleen? HubSpot aikoi veloittaa vain niistä kontakteista, joille asiakkaat aktiivisesti tekevät markkinointitoimia. Hienovarainen muutos. Mutta muutos parempaan. Mikä motivoi HubSpot-tiimiä tekemään tämän muutoksen?

  Markkinahavainnointi. Dharmesh Shah sanoi oppineensa kolme asiaa työskennellessään uuden hinnaston parissa. Se, mikä toimi aiemmin, ei välttämättä toimi tulevaisuudessa. Hinnoittelun on hyödyttävä sekä yritystä että asiakasta. “Kitka” hinnoittelussa voidaan poistaa vain suurella muutoksella.

• Alennusten tarjoaminen liian usein

  Alennusten ja kampanjoiden tarjoaminen voi auttaa houkuttelemaan uusia asiakkaita tai pitämään nykyiset. Kuitenkin liiallinen alennusten käyttö voi vähentää tuotteen tai palvelun arvoa asiakkaiden silmissä ja vaikuttaa negatiivisesti voittomarginaaleihin. Siksi on hyvä idea laatia säännöt alennusten myöntämiseksi. Esimerkiksi mielenkiintoinen lähestymistapa on myyntiikkuna, jota käytetään myytäessä verkkokursseja. Myyntisyklin alussa kurssin luoja myy pääsyn kurssille alhaisemmalla hinnalla, kun taas ensimmäisten 24 tunnin jälkeen he nostavat hintaa 10-15 %.

• Hintojen sovittaminen asiakassegmentteihin epäonnistuminen

  Viimeinen yleinen hinnoitteluvire on epäonnistuminen sovittaa hintoja asiakassegmentteihin. Yritykset usein kohtelevat kaikkia asiakkaita samalla tavalla ja soveltavat yhtenäisiä hintoja, unohtaen eri asiakasryhmien tarpeet ja mieltymykset. Tämä voi johtaa potentiaalisten asiakkaiden menettämiseen, jotka odottavat henkilökohtaisia tarjouksia. Vältä tätä virhettä ymmärtämällä asiakkaidesi väliset erot ja kuuntelemalla heidän tarpeitaan säännöllisesti.

Jos pidät sisällöstämme, liity vilkkaaseen mehiläisyhteisöömme Facebookissa, Twitterissä, LinkedInissä, Instagramissa, YouTubessa, Pinterestissä, TikTokissa.