Adam Sawicki
Markkinointi ja PR – sisällysluettelo
Ensimmäisellä silmäyksellä voi vaikuttaa siltä, että markkinointi ja PR ovat kuin kaksi hernettä palkissa. Loppujen lopuksi molemmat käsittelevät samanlaista aluetta – viestintää – saavuttaakseen saman tavoitteen – brändin edistämisen ja asiakkaiden houkuttelemisen. Näistä pinnallisista samankaltaisuuksista ja päällekkäisistä tavoitteista huolimatta markkinointi ja PR ovat melko erilaisia. Joten mitä ne ovat, ja tarvitsetko molempia?
Tässä artikkelissa tarkastelemme markkinoinnin ja julkisten suhteiden eroja ja vastaamme toiseen kysymykseen. Mutta ennen kuin jatkamme, aloitetaan joistakin määritelmistä.
Markkinoinnin ja julkisten suhteiden määritelmät
Molemmat nämä alat voidaan määritellä eri tavoin:
Markkinointi. Philip Kotler ja Kevin Lane Keller kirjassaan “Markkinointi” kirjoittavat, että “yksi lyhyimmistä hyvistä määritelmistä markkinoinnille on seuraava: tyydyttää kohdemarkkinan tarpeet voitolla.” Analysoimalla tätä väitettä näemme heti markkinoinnin monimutkaisuuden ja sen, että se perustuu laajaan valikoimaan toimintoja. Tämä sisältää markkinatutkimuksen ja kohderyhmien tunnistamisen, brändistrategian ja -mainonnan sekä tulosten analysoinnin ja toteutettujen toimien optimoinnin.
Julkiset suhteet. Julkiset suhteet ovat hieman vähemmän kattava ilmiö kuin markkinointi. Voimme määritellä PR:n viestintätoimintojen kokonaisuutena, jonka tavoitteena on luoda positiivinen brändikuva, hallita mainetta ja rakentaa suhteita eri sidosryhmiin – kuten asiakkaisiin ja sijoittajiin – median kontaktien ja lehdistötietojen jakamisen kautta.
Nämä määritelmät muodostavat tavoitteet, jotka on asetettu markkinointi- ja PR-toimille. Ymmärtääksemme paremmin eroja näiden kahden välillä, tarkastellaan muutamia valittuja tavoitteita.
Markkinoinnin ja PR:n tavoitteet
Markkinoinnin tavoitteet
Markkinoinnin tärkeimmät tavoitteet ovat:
- Arvon luominen tuotteiden ja palveluiden kautta. Yksi markkinoinnin päätehtävistä on luoda ja toimittaa arvoa asiakkaille tarjoamalla tuotteita tai palveluita, jotka täyttävät heidän tarpeensa.
- Kohdemarkkinan ja yleisösegmentin tunnistaminen. Markkinointi tutkii markkinoita ja tunnistaa yleisösegmenttejä, jotta se voi tehokkaasti tavoittaa tiettyjä asiakasryhmiä relevanttien tarjousten ja viestien avulla.
- Brändin tunnettuuden edistäminen ja rakentaminen. Markkinoinnin tarkoitus on edistää brändiä ja rakentaa brändin tunnettuutta asiakkaiden keskuudessa monenlaisten brändistrategian mukaisien toimintojen kautta, kuten mainontaa Internetissä.
- Myynnin lisääminen ja kysynnän luominen. Markkinoinnin lopullinen tavoite on lisätä myyntiä luomalla kysyntää yrityksen tuotteille tai palveluille. Markkinointitoimien tarkoituksena on kannustaa asiakkaita ostamaan.
PR:n tavoitteet
PR:n tärkeimmät tavoitteet ovat:
- Positiivisen brändikuvan rakentaminen. PR keskittyy positiivisen brändikuvan rakentamiseen tehokkaan viestinnän kautta eri sidosryhmäryhmien kanssa.
- Reputaatiohallinta. PR-toimien tavoitteena on muokata julkista mielipidettä hallitsemalla median kattavuutta ja reagoimalla nouseviin tapahtumiin positiivisen brändikuvan ylläpitämiseksi.
- Viestintä median ja sidosryhmien kanssa. PR osallistuu viestintään median, sijoittajien, asiakkaiden, työnhakijoiden ja muiden sidosryhmäryhmien kanssa rakentaakseen suhdetta heidän kanssaan ja sitouttaakseen heidät tiettyyn yritykseen.
- Kriisinhallinta. PR on vastuussa kriiseihin reagoimisesta ja kriisiviestinnän hallinnasta vahingon minimoimiseksi yrityksen maineelle ja luottamuksen rakentamiseksi.
Eroja markkinoinnin ja PR:n välillä
Vaikka voimme nähdä samankaltaisuuksia näiden kahden toiminnan välillä, markkinoinnin ja PR:n määrittäminen ja tavoitteiden asettaminen korostaa eroja niiden välillä.
Ensinnäkin markkinointi keskittyy ensisijaisesti arvon luomiseen, kysynnän tuottamiseen ja myynnin lisäämiseen. PR puolestaan keskittyy rakentamaan positiivista kuvaa tietystä yrityksestä tietyssä ympäristössä.
Toiseksi, kohdeyleisöissä on myös eroja. Kun markkinointi kohdistuu pääasiassa asiakkaille ja potentiaalisille ostajille, PR osallistuu viestintään eri sidosryhmien – mukaan lukien potentiaaliset asiakkaat, työntekijät, työnhakijat ja yleisö – kanssa median kontaktien ja läsnäolon kautta.
Lopuksi markkinoinnin ja PR-toimien tuloksia mitataan eri tavoin. Markkinoinnissa esimerkiksi mittaamme sosiaalisen median mainoskampanjoiden konversiota, brändin tunnettuuden tasoa kuluttajien keskuudessa tai verkkosivuston kävijämäärää sisällön markkinointitoimien seurauksena. Samaan aikaan PR:n menestyksen mittaaminen on haastavampaa, koska se voi sisältää tekijöitä, kuten brändin näkyvyyden alan medioissa.
Mitä valita – markkinointi vai PR?
Nyt kysymys kuuluu: “Pitäisikö minun tehdä sekä markkinointia että PR:ää saavuttaakseni konkreettisia liiketoimintatuloksia?” Mielestämme kyllä – selitämme miksi hetken kuluttua. Mutta ensin mainitsemme, että ensimmäinen askel viestintästrategian laatimisessa tulisi olla brändistrategian kehittäminen – tämä määrittää muun muassa sen identiteetin ja kuvan ottaen huomioon sen mission, vision ja arvot sekä yrityksen liiketoimintatavoitteet.
Joten sekä brändistrategian että viestintästrategian omistaminen auttaa sinua valitsemaan oikeat viestintätoimet liiketoimintatavoitteidesi saavuttamiseksi. Jos et ole vielä kehittänyt kumpaakaan strategiaa, suosittelemme lukemaan tämän artikkelin.
Mene hybridiksi – 4 syytä
Palaamme “miksi” kysymykseen – miksi sinun pitäisi tehdä sekä markkinointia että PR:ää samanaikaisesti? Mielestämme on ainakin neljä hyvää syytä.
PR vahvistaa markkinointia
Tarkastellaan Coca-Colaa. Tämän makean juoman valmistaja integroi täydellisesti markkinointi- ja PR-toimintansa, rakentaen tehokkaasti brändikuvaa vahvojen tunteiden, perinteen ja yhteisten kokemusten pohjalta.
Esimerkiksi se toteuttaa TV-mainoskampanjoita, edistää tuotteitaan ilon, yhdessäolon ja yhteisen ajan symbolina, tekee yhteistyötä hyväntekeväisyysjärjestöjen kanssa, sponsoroi kulttuuritapahtumia ja edistää sosiaalisia toimia. Nämä toimet vahvistavat Coca-Colan asemaa markkinoilla.
PR vaikuttaa uskottavuuteen
Hyvin puhuminen itsestämme ei ole sama asia kuin antaa muiden puhua hyvin meistä. Ja jälkimmäinen tapa lisää merkittävästi uskottavuutta yleisön silmissä. Mikä tapa se on? PR, tietenkin. Tämä on hyödyllistä monilla organisaation elämänvaiheilla, erityisesti kriisiviestinnässä, kun etsimme tukea ulkopuolelta, mediasta.
Esimerkkejä on paljon, mutta otetaan esimerkiksi Uber. Reagoimalla kaikkiin kiistoihin ja haasteisiin, jotka liittyvät sen toimintaan, yritys hallitsee vastuullisesti julkista kuvaansa. Esimerkiksi vuonna 2022 se julkaisi raportin seksuaalisista hyökkäyksistä Uber-kuljetusten aikana. Se osoitti, että määrä oli vähentynyt, mikä oli tarkoitus vahvistaa, että yrityksen turvallisuustoimenpiteet toimivat.
PR rakentaa ulottuvuutta
Yleensä medioilla on “ulottuvuus” (pääsy yleisöihin), jota brändeillä ei ole – erityisesti pienillä brändeillä, joilla on vaatimattomat markkinointibudjetit. Tällöin PR-toimintaan osallistuminen voi auttaa brändiä saavuttamaan laajan yleisön.
Otetaan esimerkiksi startup, joka haluaa kerätä pääomasijoitusrahoitusta jatkokehitystä varten. Saadakseen potentiaalisia sijoittajia, tällainen startup voisi esiintyä alan medioissa, esittäen itsensä lupaavana sijoitusmahdollisuutena.
Saavuttaisiko tämä startup saman vaikutuksen vain olemalla läsnä omissa kanavissaan? Ehkä, mutta se veisi varmasti paljon enemmän aikaa.
PR ja markkinointi sitouttavat asiakkaita
Sekä markkinointi että PR ovat olennaisia asiakas sitoutumisen ja pitkäaikaisten suhteiden rakentamisessa. Otetaan esimerkiksi Nike, kenkävalmistaja. Yritys markkinoi ja edistää aktiivisesti tuotteitaan, inspiroiden ihmisiä olemaan fyysisesti aktiivisia.
Samalla Nike osallistuu PR-toimintaan, kuten urheilutapahtumien sponsorointiin, terveellisen elämäntavan edistämiseen ja sosiaalisiin aloitteisiin osallistumiseen.
Yhdistä PR ja markkinointi 5 vaiheessa
Jos nämä neljä kohtaa vaikuttavat sinusta järkeviltä, keskitytään nyt markkinoinnin integroimiseen PR:ään.
- Määritä yhteiset tavoitteet
- aloita rakentamalla brändistrategia (kuten aiemmin keskustelimme),
- aseta selkeät tavoitteet, jotta edistymistä on helpompi seurata,
- pidä säännöllisiä strategiatapaamisia markkinointi- ja PR-tiimien kesken.
- Varmista yhteistyö molempien tiimien välillä
- määritä kokousaikataulu – päivittäin, viikoittain jne.
- käytä verkkoyhteistyötyökaluja, esimerkiksi pikaviestejä,
- luo yhteinen järjestelmä edistymisen seuraamiseksi. Esimerkiksi käytä Firmbee:tä.
- Pidä viestintä johdonmukaisena
- luo brändikirja, joka määrittelee perusviestintäperiaatteet ja brändikuvaguidelinesit,
- kehitä sisältösuunnitelma, joka käsittelee erilaisia tavoitteita, kanavia ja viestintätapoja,
- varmista, että kaikki työntekijät ymmärtävät viestinnän ja brändikuvan perussäännöt, jotta viesti pysyy johdonmukaisena koko organisaatiossa.
- Käytä erilaisia viestintäkanavia
- kehitä monikanavainen viestintästrategia, joka ottaa huomioon erilaiset kanavat ja menetelmät asiakkaiden tavoittamiseksi,
- testaa ja optimoi strategian mukaisia viestintätapoja löytääksesi tehokkaimmat tavat tavoittaa valittu kohdeyleisö,
- varmista, että brändiviesti on johdonmukainen kaikilla viestintäkanavilla samalla kun säilytät joustavuuden ja sopeutat viestintää kunkin median erityispiirteisiin (esimerkiksi sosiaalisen median algoritmeihin).
- Analysoi tuloksia ja optimoi
- perusta järjestelmä avainmittareiden seuraamiseksi edistymisen määrittämiseksi viestintätavoitteiden saavuttamisessa,
- analysoi tietoja reaaliajassa ja reagoi nopeasti muutoksiin pitääkseesi ponnistelusi kilpailukykyisinä ja tehokkaina,
- suorita säännöllisiä arviointeja ja retrospektiivejä arvioidaksesi ponnistelujesi tehokkuutta ja tunnistaaksesi parannusalueita.
- Tuoteperusteinen vs. palveluperusteinen yritys. Kumman valitsisit?
- Kuinka teknologia muuttaa jakelukanavia. 12 käytännön esimerkkiä
- Uusi asiakas vai korkeampi hinta? Muutama sana hinnoittelusta
- Ei tylsyyttä sallittu! Tarinankerronnasta suoraan Hollywoodista
- Kuinka luoda tuote-ennuste? 4 perusvaihetta
- Etenetkö startupisi laajentamisstrategian kanssa?
- Luovuus liiketoiminnassa. Kuinka tuottaa innovaatioita?
- Miten käsitellä kilpailijoiden alhaisia hintoja? 4 hyödyllistä strategiaa
- Missio, visio ja arvot – miten ne vaikuttavat organisaatioon? Käytännön esimerkkejä
- Ennen kuin aloitat liiketoimintasi skaalaamisen, löydä tuote-markkinasovitus.
- Kulttuurierot ja niiden vaikutus liiketoimintaan
- Älä tuhlaa rahaa. Kysy kysymyksiä ja testaa. Tee markkinatutkimusta ennen tuotteen lisäämistä tarjontaan.
- Miten valita hintamittarit liiketoiminnallesi?
- Freemium - miten hankkia uusia asiakkaita? Hankintamalli, jota käyttävät Slack, Spotify ja monet muut
- Miten siirtää liiketoimintasi offline-tilasta online-tilaan? Kolme tarinaa, joita kannattaa tutkia
- Brändistrategian ymmärtäminen. Käytännön vinkkejä
- Markkinointi ja PR – mikä on ero? Tarvitsetko molempia?
Markkinointi- ja PR-osastojen tulisi työskennellä yhdessä asettaakseen viestintätavoitteet, jotta myöhemmin heidän viestinsä ovat johdonmukaisia. Yhteiset tavoitteet voivat olla brändin tunnettuuden rakentaminen, asiakas sitoutumisen luominen ja myynnin lisääminen.
Toimenpiteet, jotka on toteutettava:
Pidä molemmat tiimit ajan tasalla jatkuvan viestinnän avulla, mikä auttaa seuraamaan edistymistä, havaitsemaan mahdollisia ongelmia ja sopeutumaan muutoksiin nopeasti. Tämä tekee tiimityöstä sujuvampaa ja tehokkaampaa.
Toimenpiteet, jotka on toteutettava:
Johdonmukaisesti tiettyjen arvojen, sävyn ja brändikuvan noudattaminen rakentaa luottamusta ja uskollisuutta asiakkaiden keskuudessa. Kaikkien viestintätoimien tulisi olla linjassa yrityksen päämäärien ja arvojen kanssa.
Toimenpiteet, jotka on toteutettava:
Tehokas markkinoinnin ja PR-toiminnan integrointi (brändistrategian pohjalta) käyttää erilaisia työkaluja ja viestintäkanavia. Se yhdistää mainonnan, osallistumisen lehdistötilaisuuksiin, sosiaalisen median läsnäolon ja muut viestintämuodot eri yleisöjen tavoittamiseksi.
Toimenpiteet, jotka on toteutettava:
Lopuksi, kun analysoit markkinointi- ja PR-pyrkimyksiäsi, on tärkeää muistaa, että jos et voi mitata jotain, et voi parantaa sitä. Siksi jokaiselle tavoitteelle on syytä määrittää mitattava, kvantifioitu KPI (Key Performance Indicator), joka kertoo, tuoko toteuttamasi suunnitelma sinut lähemmäksi tavoitettasi. Tämä antaa sinulle mahdollisuuden parantaa viestintääsi ja säätää suuntaasi.
Toimenpiteet, jotka on toteutettava:
Markkinointi ja PR – yhteenveto
Vaikka markkinoinnilla ja PR:llä on paljon yhteistä, ne ovat erillisiä aloja. Päättäessämme, tarvitsemme molempia, on tärkeää ottaa huomioon yrityksemme yksilölliset tavoitteet ja tarpeet. On myös ratkaisevan tärkeää ymmärtää, että markkinointi ja PR voivat täydentää toisiaan ja tuoda erilaisia etuja organisaatiolle.
Ja näiden kahden yhdistäminen on se, mitä suosittelemme.
Jos pidät sisällöstämme, liity vilkkaaseen mehiläisyhteisöömme Facebookissa, Twitterissä, LinkedInissä, Instagramissa, YouTubessa, Pinterestissä, TikTokissa.
Adam Sawicki
Rebiznes.pl:n omistaja ja päätoimittaja, verkkosivusto, joka tarjoaa uutisia, haastatteluja ja oppaita yksinyrittäjille ja verkko-kreatoille. Mediassa vuodesta 2014.
