Miten valita hintamittarit liiketoiminnallesi? | Liiketoimintastrategiat #7

Mikä on hintametri?

On kaksi määritelmää. Yksi muodollinen ja toinen vähemmän muodollinen. Muodollinen määritelmä kuuluu: “Hintametri on kulutuksen yksikkö, josta asiakas maksaa.” Vähemmän muodollinen määritelmä puolestaan on yksinkertaisessa kysymyksessä: “Mistä me veloitamme asiakkailta?” Ja kuten näemme hetken kuluttua, voit “rahastaa” lähes mistä tahansa.

Tätä havainnollisti täydellisesti Steven Forth, Ibbakan hallituksen jäsen, joka käytti esimerkkinä suklaata (voit löytää hänen tekstinsä täältä). Helpoin tapa ostaa suklaata on ostaa kokonainen levy. Mutta voit yhtä hyvin ostaa suklaata painon mukaan tai kappaleittain (praliinit). Tässä “levy, paino ja kappaleet” ovat hintametrejä.

Sanottuani tämän, nämä mittarit vaihtelevat toimialan, tuotteen, asiakassegmentin ja ennen kaikkea tarjotun arvon mukaan.

Taksi vs. autovuokraus

Esimerkiksi, kun otamme taksin tai vuokraamme auton autovuokrauspalvelun kautta, haluamme saavuttaa saman tavoitteen – päästä pisteestä A pisteeseen B. Silti nämä kaksi palvelua ovat erilaisia, ja ero niiden välillä on muun muassa asiakassegmentissä (ilman ajokorttia et vuokraa autoa), arvossa (mukavuus vs. vapaus) ja vain hintametreissä.

Taksin tapauksessa maksat tietyn hinnan oven sulkemisesta ja kuljetuista kilometreistä. Autovuokrauksessa taas maksat kilometreistä ja minuuteista. Mutta enemmän kuin niin, hinnoittelumittarit eroavat hyvin usein palveluntarjoajien välillä, jotka toimivat samalla alalla. Esimerkiksi yksi autovuokrauspalvelu voi veloittaa asiakkailtaan ajettujen kilometrien ja minuuttien mukaan, kun taas toinen voi veloittaa koko päivän ajamisesta.

No, nyt kysymys kuuluu, miten voit tietää, mistä SINUN pitäisi veloittaa asiakkailta?

Etsi vastaus arvosta.

Arvo vs. hintametri

Aikaisemmassa artikkelissa (tässä) kuvailimme kolmea hinnoittelumenetelmää – kustannuksiin perustuvaa, kilpailijoiden tarjoamiin hintoihin perustuvaa ja arvoon perustuvaa (ymmärrettynä asiakkaan saamien hyötyjen kokonaisuutena tuotteen tai palvelun käytöstä). Tämä kolmas hinnoittelumenetelmä on paras, koska se antaa sinulle mahdollisuuden löytää perusteluja hinnan oikeuttamiseksi. Jos sinulla ei ole niitä, hinta asiakkaiden silmissä on aina liian korkea. Joten miten asetat hinnat arvojen mukaan?

Hinta vs. arvo. Kolme vaihetta

Arvoon perustuva hinnoittelu koostuu kolmesta vaiheesta.

1. Ymmärrä arvo, jonka tarjoat asiakkaalle.

Helpoin tapa aloittaa on aivoriihi. Katsot tarjontasi, teet luettelon tuotteen tai palvelun ominaisuuksista, toiminnoista ja parametreista, ja kysyt sitten itseltäsi “Mitä asiakas saa tästä.” Tällä tavalla määrität hyödyt ja siten arvot.

Sitten teet saman tärkeimpien kilpailijasi kanssa – ehkä jokin heidän tarjonnastaan on syytä sisällyttää omaasi? Samalla voit myös keskustella asiakkaidesi kanssa ja kysyä heiltä, mistä he arvostavat sinua eniten. Ja jos olet juuri astumassa markkinoille, mikään ei estä sinua puhumasta kilpailijasi asiakkaiden kanssa.

Sinun tulisi päättää tämä vaihe kädessäsi oleva arvolistalla.

2. Mittaa ja valitse arvo.

Mitkä tekijät asiakkaat ottavat huomioon ostopäätöstä tehdessään? Hinta? Laatu? Saatavuus? Kyllä. He ottavat myös huomioon monia muita tekijöitä. Mieti, mitkä nämä ominaisuudet ovat – kirjoita ne ylös.

Sitten määritä, ovatko nämä parametrit yhtä tärkeitä. Ne eivät ole. Jotkut ovat tärkeämpiä ja jotkut vähemmän kriittisiä. Määritä sitten, kuinka hyviä olet tietyssä ominaisuudessa suhteessa kilpailijoihisi ja piirrä tiedot kilpailuedun matriisiin.

Tämä matriisi koostuu kahdesta akselista. Pystysuora Y-akseli edustaa tietyn ominaisuuden merkitystä – mitä korkeammalle sijoitat sen, sitä vaikuttavampi ominaisuus on. Vaakasuora X-akseli puolestaan edustaa ominaisuuden arviointia suhteessa kilpailuun – mitä kauempana oikealla olet, sitä parempi olet kyseisen parametrin toteuttamisessa.

Tämä tarkoittaa, että tärkeimmät arvosi ovat oikeassa yläkulmassa. Nämä arvot ovat kalleimpia. Tietenkään kaikki asiakkaat eivät tarvitse näitä arvoja, ja siksi eivät maksa tällaisesta tuotteesta tai palvelusta. Entä sitten?

Sellaisessa tilanteessa on järkevää segmentoitua asiakkaita ja valmistella heille erityisiä ratkaisupaketteja. Tässä prosessissa sinun tulisi jakaa asiakkaat niihin, jotka haluavat seuraavanlaisia ratkaisuja:

• parhaat,
• toistaiseksi,
• helppo aloittaa,
• halpa.
3. Viestitä arvosi.

Kolmas vaihe on viestiä arvoista. Ei ole järkevää tehdä sitä ominaisuuksien ja toimintojen kautta – älä puhu niistä. On parempi tehdä se niin kuin Steve Jobs teki. Kun hän esitteli iPodin, hän ei sanonut, että se oli 1 Gt MP3-tiedostojen soitin. Hän puhui 1 000 laulusta taskussasi.

Hintametrien valinta

Kun tiedät arvot, jotka toisaalta ovat tärkeitä asiakkaille ja toisaalta, joita voit yksinkertaisesti “todistaa”, hinnoittelumittareiden ideoiden alkaa luonnollisesti nousta esiin. Ehkä niitä on niin paljon, että et aivan tiedä, mitkä valita ja kuinka monta niiden tulisi olla. Apuna tulevat Thomas Naglen kirjassaan The Strategy and Tactics of Pricing. kuvaamat kriteerit.

Thomas Nagle ja hänen kriteerinsä

Edellä mainitussa kirjassa sen kirjoittaja listasi viisi kriteeriä. Nämä ovat:

• Kriteeri #1. eri arvot eri asiakassegmenteille

Eri asiakassegmenteillä on erilaisia tarpeita, ja siksi niille menee erilaisia arvoja. Tiedät tämän, koska olet käynyt läpi jo kuvattua kilpailuedun matriisia. Tässä nousee esiin selkeä johtopäätös: hinnoittelumittarien tulisi vastata arvoja, mutta myös olla räätälöityjä tietyn tyyppisille asiakkaille.

• Kriteeri #2 – Seuraa palvelun kustannuseroja

Arvon tuottaminen ja toimittaminen markkinoille maksaa rahaa. Lisäksi tämä kustannus vaihtelee sen mukaan, miten ja kuinka paljon arvoa toimitetaan, muiden asioiden ohella. Joten hinnoittelumittarin tulisi ottaa huomioon nämä kustannukset jokaiselle asiakassegmentille, jotta se olisi kustannustehokas.

• Kriteeri #3 Hallinnan ja mittauksen helppous

Hinnoittelun tulisi olla yksinkertaista – sekä asiakkaille että sinulle. Muuten asiakkaat eivät ymmärrä veloitusta (mistä he maksavat), ja sinulla on ongelmia ratkaisusi myynnissä ja hallinnassa. Tässä on syytä katsoa, miten lännen jättiläiset elokuvien ja sarjojen suoratoistomarkkinoilla tekevät sen.

Esimerkiksi voit ostaa pääsyn Netflixiin kolmella hintavaihtoehdolla, ja jokaisessa löydät videoita eri laadulla ja enemmän tai vähemmän näyttöjä, joilla voit katsoa tuotantoja samanaikaisesti. Disney Plus -tilaus puolestaan toimii yksinkertaisemmalla periaatteella – voit ostaa joko kuukausi- tai vuosipääsyn.

• Kriteeri #4 Eroavaisuus ja kilpailuetu

Hintametrejä käytetään myös kilpailuetuuden rakentamiseen. Joten yksi kriteereistä, joita sinun tulisi harkita, on kysymys: antaako tämä hintametri mahdollisuuden erottua kilpailusta? Jos näin on, hienoa.

• Kriteeri #5 Yhteensopivuus arvon ja käyttäjäkokemuksen kanssa

Onko tämä tietty hintametri linjassa tarjotun arvon kanssa ja heijastaa odotettua asiakaskokemusta? Jos ei, se ei ole mittari, johon kannattaa panostaa. Miten löydät sen? Esittämällä hinnastosi asiakkaille. Voit tehdä tämän esimerkiksi suoran keskustelun tai A/B-testauksen avulla.

A/B-testaus on yleensä hyödyllistä hinnan vahvistamiseksi, mutta se on tehtävä älykkäästi. Esimerkiksi niin kuin startup Wufoon perustajat tekivät.

Testin aikana he myivät pääsyä työkaluihinsa kahdessa variantissa – 7 dollarilla ja 9 dollarilla. Kuitenkin, kun “$9” ryhmän asiakkaat tekivät ostoksen, Wufoo veloitti heiltä silti alhaisemman hinnan. Tällä tavalla yritys vältti pettymyksen (asiakkaat olisivat voineet nähdä alhaisemman hinnan jossain) ja samalla teki itsensä tunnetuksi kuluttajaystävällisenä yrityksenä.

Lopuksi

Mitkä asiat veloitat asiakkailta? Digitaalisessa maailmassa voit rahastaa heitä kirjaimellisesti mistä tahansa. Paras esimerkki, joka havainnollistaa tätä lähestymistapaa, on YouTube. Sen ilmainen versio mahdollistaa käyttäjien katsovan alustalle ladattuja videoita ilmaiseksi, vain mainosten ilmestyessä satunnaisesti. YouTube tietää, että joillekin käyttäjille tämä voi olla häiritsevää.

Siksi se tarjoaa myös premium-version. Silloin alustan käyttäjät voivat katsella samoja videoita, vain ilman mainoskatkoja. Lisäksi he voivat kuunnella ääntä näytön ollessa pois päältä. Joten YouTube rahastaa asiakkaita mahdollisuudesta sammuttaa näyttö – mielenkiintoinen arvo ja hintametri.

On syytä etsiä samanlaisia esimerkkejä, kurkistaa kilpailuun ja inspiroitua muiden yritysten hinnastoista. Ne ovat kasvualustasi omille ideoillesi ja luoville ratkaisuille.

Jos pidät sisällöstämme, liity vilkkaaseen mehiläisyhteisöömme Facebookissa, Twitterissä, LinkedInissä, Instagramissa, YouTubessa, Pinterestissä, TikTokissa.