Ei tylsyyttä sallittu! Tarinankerronnasta suoraan Hollywoodista | Liiketoimintastrategiat #6

Tarinoiden kertominen markkinoinnissa Volkswagenilla

Poika, joka on pukeutunut Darth Vaderiksi, astuu olohuoneeseen. Hän yrittää käyttää “voimaansa” liikuttamaan paikallaan olevaa pyörää, vaikuttaa liikkumattomaan koiraan ja vetää voileipiä puoleensa. Valitettavasti hänen voimansa eivät riitä… mutta juuri tuolloin. Kun hänen isänsä ajaa pihaan töistä uudella Volkswagen Passatillaan, poika yrittää uudelleen – tällä kertaa käynnistää moottorin. No, hän onnistuu.

Tällä luovalla tavalla brändi paljasti uuden ajoneuvosarjan, joka on varustettu etämoottorin käynnistysvaihtoehdolla. Samalla he tekivät sen vain yhdessä minuutissa, viihdyttäen, viitaten populaarikulttuuriin ja vain välittäen tietoa itsestään sanomatta sanaakaan. Näin hyvää tarinankerrontaa tehdään.

Katso Super Bowl XLV – Darth Vader Volkswagenin TV-mainoksessa. Löydät lisää vastaavia esimerkkejä yksinkertaisesti kirjoittamalla “Super Bowl Commercials” selaimeesi. Se on todellinen aarreaitta tietoa. Kurkista ja inspiroidu!

Yhteiset tarinankerronnan elementit

Mitä voimme oppia tarinankerronnasta analysoimalla yllä olevaa esimerkkiä? Olemme huomanneet viisi elementtiä.

1. Sankari, jolla on tavoite – lapsi haluaa toteuttaa unelmansa “voimista”. Tavoite auttaa katsojaa samaistumaan päähenkilöön – astumaan hänen saappaisiinsa ja tuntemaan, mitä hän tuntee.
2. Esteet – matkalla on esteitä. Ilman esteitä sankarien toimet olisivat tylsiä. Kuvittele Harry Potter ilman Voldemortia tai Luke Skywalker ilman Vaderia. Tylsää. Viholliset ja esteet työntävät sankaria eteenpäin.
3. Tuntemukset – Darth Vaderiksi pukeutunut lapsi saa meidät sulamaan. On hyvä valita tietty tunne, jonka haluat herättää tarinassasi. Siksi elokuva- ja kirjallisuusgenret ovat olemassa. Komediat viihdyttävät, kauhuelokuvat pelottavat jne.
4. Yllätyselementti – Volkswagenin tapauksessa tämä elementti on mainoksen lopussa.
5. Tuotteen sijoittaminen – voi tuntua siltä, että koska käytämme tarinankerrontaa markkinoinnissa, tarinan sankarin tulisi olla brändi tai sen tuote. Tämä ei ole totta. Tämä on harvoin tilanne. Tässä esimerkissä brändi on vain tarinamaailman elementti tai keino päämäärään.

Kolme hyvän tarinan elementtiä

Tarinat koostuvat monista elementeistä. Mutta näiden kolmen on oltava läsnä jokaisessa niistä, tai tarinaa ei olisi kerrottavana.

Sankari

Sankari on tarinan keskeinen hahmo. Tämä on se hahmo, johon lukija, katsoja tai kuuntelija keskittyy. Heidän päätehtävänsä on toimia ja saavuttaa tavoitteensa. Jos he vain istuisivat paikallaan, ei olisi mitään katsottavaa. Se olisi yksinkertaisesti tylsää. Ja tylsyys on tarinan tappaja. Juuri sankarin toimien kautta katsoja oppii tarinan maailmasta ja, mikä tärkeintä, samaistuu sankariin. Ja tässä on ensimmäinen suuri haaste tarinankertojille. Miten saada katsoja, lukija tai kuuntelija samaistumaan sankariin? On useita tapoja. Mainitsemme kaksi.

1. Aseta sankarille suuri tavoite. Jokaisella on joitakin tarpeita – tuntea itsensä turvalliseksi, olla rakastettu, itsensä toteuttaminen jne. Tavoitteet ovat puolestaan näiden tarpeiden ilmentymiä. Esimerkiksi Harry Potterin tavoite oli tappaa Lordi Voldemort. Jos hän ei olisi tehnyt niin, hän olisi kuollut itse ja antanut taikamaailman hallita velhon. Tarinassa sankari ja hänen ystävänsä ovat jatkuvasti kuolemanvaarassa. Joten ei ole mahdollista tuntea itseään turvalliseksi. Harryn on tavoiteltava turvallisuutta.
2. Anna sankarille epäoikeudenmukaista kohtelua. Muistatko, kuinka kolme poikaa pyörillä kiusasi pientä Forrest Gumpia heittämällä kiviä häntä kohti? Ja muistatko, että Forrest ei voinut juosta, koska hänellä oli jalkatuet? Hänet kiusattiin. Hän taisteli häviävää taistelua. Ja sitten aloitit kannustamisen häntä ja toistit pienen Jennyn kanssa “Juokse Forrest, juokse pois”. On normaalia toivoa heikoille – Forrestille, Rockyille, Neolle jne.

Vihollinen

Sankarin on oltava yhtä mielenkiintoinen kuin ongelma, jonka hän kohtaa. Ja jotta ongelma olisi mielenkiintoinen, sankarilla on oltava vihollinen – joku vahva, voimakas ja parempi kuin sankari itse. Itse asiassa vihollisen on oltava tarpeeksi vahva, jotta tarinan yleisö epäilisi sankarin onnistumista. Tämä herättää uteliaisuuden.

Joka tapauksessa, katsotaanpa suosittuja esimerkkejä. Lordi Voldemort oli kaikkien aikojen voimakkain velho. Darth Vader oli se, joka piti palauttaa tasapaino galaksiin, mutta meni pimeälle puolelle. Ja Ivan Drago oli venäläinen tappokone, joka oli paljon voimakkaampi kuin Rocky Balboa.

Konflikti

Kun sankari haluaa jotain ja vihollinen seisoo tiellä, meillä on konflikti. Sen ei aina tarvitse olla taistelu kuolemaan asti. Joka tapauksessa konfliktin on oltava mielenkiintoinen ja uskottava. Ja mitä se tarkoittaa?

Mielestämme kukaan ei ole selittänyt sitä paremmin kuin Corey Mandell, amerikkalainen käsikirjoittaja, joka on työskennellyt tähtien, kuten John Travoltan ja Ridley Scottin kanssa. Yhdessä hänen haastatteluistaan hän kertoi tällaisen tarinan.

“Opetustunnin keskellä opettaja saa puhelun, että hänen veljensä on ollut onnettomuudessa ja jos opettaja ei tule sairaalaan 20 minuutissa lahjoittamaan verta, veli kuolee. Tietenkin opettaja jättää kaiken ja suuntaa ulos.”

Onko mitään, mikä voisi estää häntä? Tarkastellaan kolmea vaihtoehtoa.

• Vaihtoehto 1: Tuoli. Onko tämä ongelma? Ei ongelmaa lainkaan. Hän kiertää sen ja kävelee vain ohi.
• Vaihtoehto 2: Oppilas. “Älä mene! Jää ja lopeta luento, haluan kuunnella.” Onko tämä ongelma? Taas ei. Veljen elämä on tärkeämpää kuin oppitunti.
• Vaihtoehto 3: Aseet. Huoneen takana oleva oppilas vetää esiin aseen ja osoittaa sitä opettajalle. “Tule lähemmäksi ovea ja ammun sinut. Anna veljesi kuolla. Vihaan häntä.” Mitä opettaja tekee? Kukaan ei tiedä. Ja se on mielenkiintoista.

Tämä on uskottava konflikti. Katso Corey Mandellin ilmainen tarinankerrontakoulutus.

Miten tehdä tarinankerrontaa? Vinkkejä Hollywoodista

Mielestämme parhaat tarinankertojat ovat Hollywoodissa ja kirjoittavat käsikirjoituksia elokuville ja TV-sarjoille. Ja jos haluat oppia tarinankerrontaa, opi parhaimmilta. Siksi olemme koonneet alle joukon hyödyllisiä vinkkejä. Katsotaanpa niitä.

Vinkki 1. Aloita Glenn Gersin 6 olennaisella kysymyksellä

Ennen kuin kirjoitat tarinan, sinun on keksittävä se. Ja tarinan keksimiseen tarvitset ideoita. Mutta mistä saat hyviä ideoita? Kyse ei ole siitä, mistä, vaan miten. Miten saat niitä? Ei ole parempaa tapaa kuin kysyä itseltäsi kysymyksiä. Ainakin näin ajattelee Glenn Gers, joka kirjoitti käsikirjoituksen elokuvalle “Fracture”, jossa pääosissa ovat Anthony Hopkins ja Ryan Gosling.

Siksi kun hän ryhtyy kirjoittamaan, hän aloittaa aina kysymällä itseltään näitä kuutta kysymystä. Vastausten löytäminen antaa hänelle mahdollisuuden hahmotella koko tarinan, saada karkea käsitys siitä, miten se etenee. Ja se on hyvä alku. Kysymykset ovat:

1. Kenestä on kyse?
2. Mitä he haluavat?
3. Miksi he eivät voi saada sitä?
4. Mitä he tekevät sen eteen?
5. Miksi se ei toimi?
6. Kuinka se päättyy?

Tässä on video, jossa Glenn Gers keskustelee yllä olevista kysymyksistä: Tarinankerronta: 6 olennaista kysymystä

Vinkki 2. Rakenna tarinasi

Kun sinulla on alustava luonnos tarinasta, jonka haluat kertoa, ennemmin tai myöhemmin tarvitset rakenteen, joka tekee tarinasta mielenkiintoisen katsojalle. Ja rakenteella tarkoitetaan tarinan kertomistapaa ja tapahtumien esittämisjärjestystä. Tässäkin on hyödyllistä tuntea niin sanottu monomyytti, eli vaiheet, joita myyttiset sankarit kävivät läpi tarinoissaan.

Kirjoja on kirjoitettu tästä aiheesta. Kaksi niistä on lukemisen arvoisia – “Sankari tuhannella kasvoilla” Joseph Campbellilta ja “Kirjoittajan matka. Myyttiset rakenteet kirjoittajille” Christopher Voglerilta. Jälkimmäinen on ajankohtaisempi, joten siteeraamme siinä esitettyä tarinarakennetta. Muuten, Tähtien sota kerrotaan suurelta osin tämän rakenteen läpi:

• Tavallinen maailma – sankari aloittaa matkansa tavallisessa maailmassaan. “Tavallinen” tarkoittaa jokaiselle jotain erilaista, esimerkiksi sotilaalle se on juoksuhautoja, kodittomalle se on New Yorkin likaiset kadut.
• Seikkailuun kutsuminen – jossain vaiheessa jokin keskeyttää sankarin normaalin elämän ja hän saa “kutsun” liittyä retkelle. Esimerkiksi Harry Potter sai kirjaimellisesti kutsun – kirjeen Hogwartsista.
• Seikkailuun kutsun kieltäminen – Aluksi sankari ei ole valmis siirtymään tuntemattomaan, joten hän vastustaa. Hän haluaisi mieluummin jäädä kotiin.
• Mentorin tapaaminen – mutta he tapaavat mentorin, joka käskee heitä jättämään luolan ja aloittamaan matkansa. He tarjoavat myös resursseja – Luke Skywalker sai isänsä valomiekan Obi-Wan Kenobilta.
• Kynnyksen ylittäminen – sankari aloittaa matkansa ylittämällä rajan tunnetun ja tuntemattoman maailman välillä. Elokuvissa tämä on yleensä se kohta, jossa päätoiminta alkaa – “jotain tapahtuu”.
• Testit, liittolaiset ja viholliset – kun sankari astuu uuteen maailmaan, hän oppii siitä, ystävystyy ja kohtaa ensimmäiset vihollisensa, ja me opimme, mitä sääntöjä siellä sovelletaan.
• Lähestyminen – tässä jännitys kasvaa. Sankari tajuaa, että hän on vaarassa. Hän on kohtaamassa vihollista.
• Koe – sankari kohtaa vaikeuksia, jotka vaikuttavat mahdottomilta voittaa. Onneksi hän on saanut tietoa mentoriltaan etukäteen, joten hän voittaa ne.
• Palkinto – sankari kokee symbolisen kuoleman, mutta voittaa vihollisensa.
• Paluu – sankari alkaa palata tavalliseen maailmaansa. Tämä on aikaa miettiä ja tiivistää saatu viisaus.
• Ylösnousemus – sankarissa herää uusi tietoisuus. Se, mitä hän on kokenut tähän mennessä, on muuttanut häntä suuresti.
• Paluu eliksiirin kanssa – sankari on palannut tavalliseen elämäänsä. Vaikka ympäristö ei ole muuttunut, hän on jo erilainen.

Vinkki 3. Hyödynnä Pixarin kokemusta

Jos olet katsonut Toy Storyn, tiedät todennäköisesti, että yksi maailman huippuelokuvastudioista – Pixar – on sen tuotannon takana. Ja sen riveissä on Emma Coats, joka kerran jakoi Twitterissä “22 tarinankerronnan sääntöä Pixarin mukaan”. Olemme listanneet nämä säännöt alle.

1. Arvostat hahmoa enemmän yrittämisestä kuin heidän onnistumisistaan.
2. Sinun on pidettävä mielessä, mikä on sinulle mielenkiintoista katsojana, ei se, mikä on hauskaa tehdä kirjoittajana. Ne voivat olla hyvin erilaisia.
3. Teeman tavoittelu on tärkeää, mutta et näe, mistä tarinassa oikeasti on kyse, ennen kuin olet sen lopussa. Nyt kirjoita uudelleen.
4. Tarinan runko: Olipa kerran __. Joka päivä __. Eräänä päivänä __. Sen vuoksi __. Sen vuoksi __. Kunnes lopulta __.
5. Yksinkertaista. Keskity. Yhdistä hahmot. Hyppää kiertoteille. Tuntuisi siltä, että menetät arvokkaita asioita, mutta se vapauttaa sinut.
6. Missä hahmosi on hyvä, mihin hän on mukautunut? Heitä heille vastakohta. Haasta heidät. Anna heidän reagoida.
7. Keksi loppusi ennen kuin selvität keskiosan. Loput ovat vaikeita, saa omasi toimimaan etukäteen.
8. Viimeistele tarinasi, vaikka se ei olisi täydellinen. Ihanteellisessa maailmassa sinulla on molemmat, mutta siirry eteenpäin ja tee paremmin seuraavalla kerralla.
9. Kun olet jumissa, tee lista siitä, mitä ei tapahtuisi seuraavaksi. Usein materiaali, joka auttaa sinua pääsemään eteenpäin, ilmestyy.
10. Purkaa tarinat, joista pidät. Se, mistä pidät niissä, on osa sinua. Sinun on tunnistettava se ennen kuin voit käyttää sitä.
11. Paperille laittaminen antaa sinun aloittaa sen korjaamisen. Jos se pysyy päässäsi vain ideana, et koskaan jaa sitä kenenkään kanssa.
12. Alenna ensimmäistä asiaa, joka tulee mieleesi. Ja toista, kolmatta, neljättä… päästä ilmeiset asiat pois tieltä. Sitten yllätä itsesi.
13. Anna hahmoillesi mielipiteitä. Passiivinen/muokattava saattaa vaikuttaa mukavalta kirjoittaessasi, mutta se on myrkkyä yleisölle.
14. Miksi sinun on kerrottava tämä tarina? Mikä on se usko, joka palaa sisälläsi ja josta tarinasi saa voimaa? Se on sen ydin.
15. Jos olisit hahmosi, tässä tilanteessa, miltä sinusta tuntuisi? Rehellisyys antaa uskottavuutta uskomattomille tilanteille.
16. Mitkä ovat panokset? Anna meille syy kannattaa hahmoa. Mitä tapahtuu, jos he eivät onnistu? Aseta mahdollisuudet heidän vastaan.
17. Ei työtä ole hukkaan. Jos se ei toimi, päästä irti ja siirry eteenpäin – se palaa myöhemmin hyödylliseksi.
18. Sinun on tunnettava itsesi: ero parhaan tekemisen ja turhan häsläämisen välillä. Tarina on testaamista, ei hiomista.
19. Satunnaisuudet, jotka saavat hahmot vaikeuksiin, ovat hienoja. Satunnaisuudet, jotka saavat heidät ulos siitä, ovat huijausta.
20. Harjoitus: ota elokuvan rakennuspalikat, joista et pidä. Miten järjestät ne uudelleen sellaisiksi, joista pidät?
21. Sinun on samaistuttava tilanteeseesi ja hahmoihisi. Et voi vain kirjoittaa “siisti”. Mikä saisi sinut toimimaan niin?
22. mikä on tarinasi ydin? Taloudellisin tapa kertoa se? Jos tiedät sen, voit rakentaa siitä eteenpäin.

Yksi (ilmeinen) sääntö

Lopuksi on syytä ymmärtää yksi asia. Tarinankerronnan maailmassa on sallittua mitä tahansa – paitsi tylsyys. Kun tylsyys hiipii sisään, televisiot sammuvat, ja niiden mukana brändien toiveet siitä, että heidän tarinansa kuultaisiin.

Jos pidät sisällöstämme, liity vilkkaaseen mehiläisyhteisöömme Facebookissa, Twitterissä, LinkedInissä, Instagramissa, YouTubessa, Pinterestissä, TikTokissa.