Ennen kuin aloitat liiketoimintasi skaalaamisen, löydä tuote-markkinasovitus | Liiketoimintastrategiat #2

Johdanto

Tuotteen ja markkinoiden yhteensopivuudelle on ainakin muutama määritelmä. Paul Graham, amerikkalaisen Y Combinatorin perustaja, sanoo, että se tarkoittaa tuotteen luomista, jota asiakkaat haluavat ostaa. Sam Altman Open AI:sta puolestaan uskoo, että tuotteen ja markkinoiden yhteensopivuus on silloin, kun tuote on riittävän hyvä, jotta asiakkaat suosittelevat sitä muille.

Molemmat väitteet ovat selvästi totta. Kuitenkin yksi lisää voidaan lisätä. Tuotteen ja markkinoiden yhteensopivuus tarkoittaa tilanteen luomista, jossa tuote tai palvelu täyttää tietyn asiakasryhmän tarpeet ja odotukset. Tämä tapahtuu, kun yrityksen tarjoama ratkaisu todella ratkaisee sen kohdeyleisön ongelmat.

Se kuulostaa niin triviaalilta. Mutta vain näennäisesti. Tuotteen ja markkinoiden yhteensopivuuden löytäminen ei ole helppoa. Ensinnäkin, miten tiedät, että olet löytänyt tuotteen ja markkinoiden yhteensopivuuden? Mitä pitäisit hyvänä mittarina sen mittaamiseksi? Aloita 40 % -testillä.

Sean Ellisin testi

Sean Ellis on amerikkalainen yrittäjä, joka tunnetaan parhaiten työstään Dropboxille, kirjastaan Hacking Growth ja “40 %” -konseptista. Juuri tähän konseptiin keskitymme.

Sean Ellis päätteli, että tuotteen ja markkinoiden yhteensopivuuden mittari on asiakastyytyväisyys. Samalla hän ei kannata asiakkaiden suoria kysymyksiä. Luultavasti siksi, että ihmiset saattavat olla epärehellisiä.

Sen sijaan hän ehdottaa toista kysymystä: “Miltä sinusta tuntuisi, jos et voisi enää käyttää tuotettamme?”

• Hyvin pettynyt
• Jonkin verran pettynyt
• Ei pettynyt

Ja jos asiakkaat olisivat hyvin pettyneitä ajatuksesta, että tarjontasi lopetettaisiin, se tarkoittaa, että he ovat äärimmäisen tyytyväisiä siihen. Hyvä. Nyt, Sean Ellisin mukaan, jos saat vähintään 40 % asiakkaistasi sanomaan, että he olisivat “hyvin pettyneitä”, niin olet joko löytänyt tuotteen ja markkinoiden yhteensopivuuden tai olet hyvin lähellä sitä.

Tuotteen ja markkinoiden yhteensopivuuden pyramidi

Toinen amerikkalainen yrittäjä, Dan Olsen, on kehittänyt sen, mitä hän kutsuu tuotteen ja markkinoiden yhteensopivuuden pyramidiksi – yksinkertaisesti sanottuna, kehykseksi PMF:ien löytämiseksi ja luomiseksi. Se on viisi kerroksinen pyramidi. Katsotaan sitä alhaalta ylöspäin.

Ensimmäinen, laajin kerros on kohdeyleisösi – markkinat, joille haluat tarjota ratkaisusi. Sen yläpuolella ovat alipalvelut tarpeet. Kolmannella kerroksella Dan Olsen on sijoittanut “arvolupauksen” – miten ratkaiset ongelman.

Neljäs kerros on ratkaisusi ominaisuudet, piirteet, toiminnot ja kyvyt, ja viides kerros on UX-suunnittelu – miten olet “pakannut” ratkaisusi, jotta sen käyttö olisi helppoa ja miellyttävää.

Pyramidin ensimmäiset kaksi kerrosta edustavat “markkinoita” ja seuraavat kolme edustavat “tuotetta”. Jos näiden kahden välillä on synergiaa, voimme puhua “yhteensopivuudesta”.

6 askelta tuotteen ja markkinoiden yhteensopivuuteen

Tässä nousee esiin toinen kysymys: miten etsiä ja rakentaa tuotteen ja markkinoiden yhteensopivuutta?

Dan Olsen antaa meille myös vastauksia. Hänen mielestään koko prosessi voidaan tiivistää kuuteen vaiheeseen, joista kolme ensimmäistä ovat tärkeimmät. Jos haluat Dan Olsenin “ensikäden” mielipiteen, katso tämä video. Alla on lyhyt yhteenveto.

Vaihe 1. Tunnista kohdeyleisösi. Jos otat tarpeen nimeltä “kuljetus”, huomaat, että kolmen lapsen äidillä on erilainen tarve kuin 19-vuotiaalla miehellä. Ja seurauksena he molemmat etsivät erilaista ratkaisua. Siksi on niin tärkeää valita potentiaalisten asiakkaiden ryhmä.

Kaksinkertainen supistamismenetelmä voi olla hyödyllinen tässä asiassa. Esimerkiksi ohjelmoijat ovat yleinen markkina. JavaScript-ohjelmoijat ovat vähemmän yleisiä – ensimmäinen supistaminen. Toinen supistaminen, tarkemmin sanottuna, on junior JavaScript-ohjelmoijat.

Vaihe 2. Tunnista tiedostamattomat tarpeet. Mitä asiakkaat tarvitsevat? He eivät usein tiedä itse. Aikaisemmin Hagen Commin, Puolassa sijaitsevan PR-toimiston johtaja, sanoi, että asiakkailla on yleensä käsitys siitä, mitä tulosta he haluavat, mutta heillä ei usein ole aavistustakaan siitä, miten sinne pääsee. Sinun on autettava heitä selvittämään se.

Ja kun ongelma on esillä ja ratkaisuja alkaa syntyä, sanotaan, että löydät kaksi vaihtoehtoa, kumman asiakkaan pitäisi valita? Miksi ratkaisu A ratkaisee asiakkaan ongelman paremmin kuin ratkaisu B? Ratkaisun tarkastelu tällä tavalla auttaa tunnistamaan todellisen ongelman.

Vaihe 3. Määritä arvolupaus. Arvolupaus voidaan tiivistää asiakkaan saamiin etuihin tuotteen tai palveluiden käytön kautta. Dan Olsenin mukaan tässä vaiheessa sinun tulisi vastata kysymykseen: “Mitä teet paremmin kuin kilpailijasi, ja mikä erottaa sinut markkinoilla?” ja sitten luetella nämä hyödyt.

Seuraavaksi sinun tulisi arvioida ne kolmen kategorian mukaan: suorituskyky (parempi, nopeampi, vahvempi), pakollinen (laatu, joka kaikilla on, kuten turvavyöt autossa) ja wow-efekti (mikä etu ilahduttaa asiakasta). Tee sama kilpailijoillesi – laadi lista. Ja sitten mieti, missä asioissa olet parempi kuin kilpailijasi – se on arvolupauksesi.

Vaihe 4. Tunnista MVP:n ominaisuudet. MVP on tuotteen tai palvelun perusversio. Se sisältää vain perusominaisuudet, jotka saavat tuotteen toimimaan. Se ei ole hiottu, se ei näytä kauniilta, se vain toimii. Mitä MVP:si tarvitsee tehdä, jotta se tuottaa arvoa markkinoille? Tee jälleen lista, tällä kertaa ominaisuuksista. Mitä vähemmän, sen parempi – MVP:n tuottaminen on halvempaa ja nopeampaa.

Vaihe 5. Luo MVP. Perustuen edellisessä vaiheessa määriteltyihin ominaisuuksiin, on aika luoda MVP. Esimerkiksi tämä voisi olla yksinkertainen mobiilisovelluksen käyttöliittymä, joka on luotu muutamalla koodittomalla työkalulla tai maketilla. Näet myöhemmin, kuinka yksinkertainen MVP voi olla – pääsemme siihen.

Vaihe 6. Testaa MVP. Tässä vaiheessa sinun tulisi näyttää asiakkaille prototyyppi tuotteestasi tai palvelustasi. On parasta tehdä tämä tavalla, joka mahdollistaa heidän ostaa sen, mitä sinulla on tarjottavana.

Tuotteille hyvä ratkaisu on valeovi-testi – laskeutumissivu, jossa on “osta” -painike. Sen tulisi näyttää todelliselta ja kannustaa asiakasta tekemään ostos. Kuitenkin, kun asiakas napsauttaa “osta”, hänet informoidaan, että tuotetta ei ole vielä myynnissä, ja häneltä pyydetään sähköpostiosoitetta. Tällä tavalla rakennat sähköpostilistan, jota voit käyttää markkinointi- ja myyntikampanjassasi, kun sinulla todella on tuote.

Palveluissa taas prospektointi toimii paremmin. Tämä on edullisempi testausmuoto, koska sinun tarvitsee vain valmistella tarjous, kerätä asiakaskontakteja ja soittaa tai “pyydystää” heitä sähköpostitse. Joten tämä menetelmä perustuu kylmiin sähköposteihin ja kylmiin puheluihin.

Näiden testien kautta keräät palautetta ja parannat ratkaisua.

Minimalismi ja MVP

Me lupasimme palata kysymykseen: “Kuinka minimaalinen MVP voi olla?”. Reid Hoffman ja Buffer tulevat mieleen tässä. Aloitetaan Reid Hoffmanista. Tämä on se kaveri, joka loi LinkedInin ja joka jossain vaiheessa sanoi: “Jos et häpeä tuotteen ensimmäistä versiota, julkaisit sen liian myöhään.”

Meille avainsana on “häpeä”. Se tarkoittaa, että tuotteen ensimmäinen versio voi olla hieman kehittämätön ja epätäydellinen. Tämä ei ole vain hyväksyttävää tässä vaiheessa, vaan myös toivottavaa. Miksi? Kaikki on pragmatismista kiinni.

Jos lukitsit itsesi “garasiin” kuudeksi kuukaudeksi ja hiot tuotettasi siellä, saatat huomata, että käytit hyvän osan elämästäsi johonkin, jota kukaan ei kuitenkaan myöhemmin ostaisi. On hyvä tietää tämä etukäteen, juuri MVP-vaiheessa – epätäydellinen, häpeällinen.

Kaksi diaa – riittääkö se?

Bufferin johtaja otti tämän neuvon sydämeensä ja testasi loistavasti työkalun MVP:tä, joka tuolloin oli tarkoitettu vain Twitter-viestien aikatauluttamiseen. Nykyään Buffer mahdollistaa enemmän; se on alusta sosiaalisen median profiilien hallintaan. Joka tapauksessa Bufferin luoja aloitti kahdella dialla.

Kirjaimellisesti. Hän julkaisi kaksi diaa Twitterissä, joissa esiteltiin Bufferin perusidea. Samalla hän kysyi käyttäjiltä, mitä he ajattelivat siitä. Useat ihmiset jakoivat mielipiteensä ja jättivät sähköpostiosoitteensa. Yrittäjä otti tämän hyvänä merkkinä ja teki toisen testin. Hän julkaisi kolme lisää diaa – tällä kertaa hintaluettelon kanssa.

Hän halusi testata vastaanottajien maksuhalukkuutta. Taas useat ihmiset jättivät sähköpostiosoitteensa. Ja Joel Gascoigne, Bufferin toimitusjohtaja, todisti, että MVP voi olla todella minimaalinen, mutta myös että, jos se tehdään hyvin, se voi houkutella asiakkaita. Hän itse hankki ensimmäisen asiakkaansa neljän päivän sisällä näiden diojen julkaisemisesta.

Yhteenveto

On syytä muistaa, että työskentely tuotteen ja markkinoiden yhteensopivuuden parissa tapahtuu silmukassa. Julkaiset tuotteen perus-, minimaalisen version, kuuntelet asiakaspalautetta ja teet muutoksia sen palautteen perusteella. Tällä tavalla löydät relevantin ongelman yleisösi näkökulmasta ja omaksut sopivan ratkaisun.

Jos pidät sisällöstämme, liity vilkkaaseen mehiläisyhteisöömme Facebookissa, Twitterissä, LinkedInissä, Instagramissa, YouTubessa, Pinterestissä, TikTokissa.