Etenetkö startupisi laajentamisstrategian kanssa? Pysähdy ja lue tämä teksti ensin | Liiketoimintastrategiat #9

Kokemustensa ja mielipiteidensä perusteella tämä teksti on luotu esittelemään kolmea välttämätöntä askelta, jotka on otettava, jos harkitset laajentamista. Ensinnäkin sinun on arvioitava valmiutesi, sitten valittava laajentamisvektori (maantieteellinen laajentaminen on vain yksi vaihtoehto) ja lopuksi suoritettava sarja testejä. Aloitetaan siis!

Vaihe 1 Arvioi valmiutesi laajentamiseen

Mitkä tekijät tulisi ottaa huomioon arvioitaessa startupin valmiutta astua uusille markkinoille? Jokainen yritys on erilainen. Siksi jokainen tapaus vaatii räätälöidyn lähestymistavan tapauskohtaisesti. Toisaalta voimme tunnistaa kolme aluetta, joihin startupin perustajan tulisi aina kiinnittää huomiota. Nimittäin, tuote-markkinasovitus, laajentamisvektori ja markkinasovitus, sanoo Piotr Smolen, Puola-Brittiläisen Symmetrical.AI:n toimitusjohtaja.

Keskitytään nyt näihin kriteereihin.

Kriteeri #1: Tuote-Markkinasovitus

Ennen uuden markkinan valtaamista startupin tulisi saavuttaa niin sanottu tuote-markkinasovitus.

Olen kirjoittanut siitä aiemmin tässä tekstissä, mutta muistutan sinua, mistä siinä on kyse. Tuote-markkinasovitus tarkoittaa tuotteen sovittamista asiakkaiden tarpeisiin, ja tämä tapahtuu, kun yrityksen tarjonta ratkaisee sen yleisön ongelmat.

Kysymys kuuluu, kuinka tiedät, että olet saavuttanut tuote-markkinasovituksen.

Teet sen esimerkiksi suorittamalla 40 % Sean Ellis -testin, jolla määrität asiakkaiden pettymyksen asteen ajatellessasi tarjontasi lopettamista. Kuinka suorittaa tällainen testi? Kirjoitin siitä myös tuote-markkinasovitus -tekstissä.

Piotr Smolen neuvoo myös tarkastelemaan seuraavia liiketoimintaparametreja:

• Asiakasmäärä – mitä enemmän asiakkaita on, sitä todennäköisempää on, että tuote on räätälöity markkinoille. Sama pätee tuloihin.
• Alhainen asiakaspoistuma – jos asiakkaat hylkäävät tuotteesi tai palvelusi, se on huono merkki. Todennäköisesti ratkaisusi ei täytä heidän tarpeitaan. Toisaalta – alhainen asiakaspoistuma osoittaa tuote-markkinasovituksen.

Kriteeri #2: Laajentamisvektori

Kuitenkin, jos olet varma, että tuote tai palvelu todella vastaa asiakkaidesi odotuksia, sinun tulisi harkita, minkä vektorin aiot valita laajentamiseen. Maantieteellinen laajentaminen on vain yksi mahdollisuus.

Sen lisäksi on kaksi muuta:

• Uusi markkinasegmentti – tarkoittaa liiketoiminnan laajentamista uuteen, aiemmin palvelemattomaan asiakassegmenttiin. Esimerkiksi, olet tähän asti tarjonnut tuotettasi pienille yrityksille, ja nyt haluat tarjota sitä myös suuryrityksille.
• Vertikaalinen integraatio – tarkoittaa asiakkaille lisäpalveluiden tarjoamista. Esimerkiksi, jos tarjoat kirjanpitojärjestelmää, saatat nyt haluta tarjota heille myös henkilöstöhallinta- ja palkanlaskentajärjestelmän samanaikaisesti.

Kriteeri #3 – Markkinat

Kun olet päättänyt laajentamisvektorista, sinun tulisi miettiä markkinoita, joille haluat astua. Seuraavat kysymykset voivat olla hyödyllisiä valinnassasi:

• Hyödyttääkö laajentaminen nykyisiä ja uusia asiakkaita?
• Onko minulla mahdollisuus sovittaa tarjonta uuteen jakelukanavaan?
• Markkinoinko tuotettani samalla tavalla uudessa segmentissä?

Vaihe 2 Arvioi markkinoiden houkuttelevuus ja laajentamisen kannattavuus

Startupin valmius laajentamiseen on yksi asia, ja sen kannattavuus on toinen.

Joten sinun on kysyttävä itseltäsi, onko se sen arvoista. Onko järkevää astua uudelle markkinalle? Ja määrällinen ja laadullinen analyysi auttaa sinua vastaamaan. Aloita laadullisella analyysillä ilmaistaksesi valitsemasi markkinan numeroina.

Ensinnäkin sinun on määritettävä, onko markkinoilla tarpeeksi potentiaalisia asiakkaita. Mistä mittakaavasta puhumme? Tuhannesta vai sadasta? Määrittämällä määrän voimme arvioida, onko valittu markkina riittävän suuri ollakseen merkityksellinen liiketoiminnallemme, vai onko se liian pieni tutkittavaksi, sanoo Piotr Smolen.

Samaan aikaan Symmetrical.AI:n toimitusjohtaja uskoo, että määrällinen analyysi, vaikka se onkin tärkeää, ei saisi olla markkinatutkimuksen pääpaino. Hänen mielestään laadullinen analyysi on paljon olennaisempaa alueen erityispiirteiden ymmärtämiseksi.

Ensinnäkin meidän on ymmärrettävä uuden ympäristön kilpailutilanne. Saattaa käydä ilmi, että yrityksemme, joka on johtaja Puolassa, on parhaimmillaan keskimääräinen Puolan ulkopuolella. Tämä on tärkeää tietää etukäteen, lisää Piotr Smoleń.

Sama pätee myös kansainvälisten markkinoiden hinnoittelustrategioiden ymmärtämiseen, jotka voivat poiketa Puolassa käytössä olevista. Toinen keskeinen näkökohta on ymmärtää, miten asiakkaat tietyllä markkinalla ostavat tuotteita ja palveluita, sillä jakelukanavat voivat toimia eri tavalla.

Tuotepakettien tarjoaminen on myös tärkeä osa laadullista analyysiä. Pelkästään siksi, että myyt kahta tuotetta erikseen Puolassa, ei tarkoita, että myisit niitä erikseen myös ulkomailla. Saatat joutua paketoimaan ne yhteen.

Vaihe 3 Tee hypoteeseja ja suorita testejä

Aikaisemmissa vaiheissa kerätty tieto palvelee sinua strategian valmistelussa ja laajentamisen toteuttamisessa. Silti ei ole järkevää mennä täysillä uuteen markkinaan, lisätä työllisyyttä tai avata paikallista toimistoa Puolan ulkopuolella. Sen sijaan on paljon parempi suorittaa sarja testejä ja tutkia liiketoimintahypoteeseja.

Kun kysyin Piotrilta, mihin hypoteeseihin hän viittasi, hän luetteli nämä neljä.

• Arvolupaus. Ensimmäinen asia, jonka sinun on varmistettava, on arvolupaus – resonoi se uuden markkinan kanssa? Ovatko asiakkaat edes valmiita maksamaan siitä, mitä sinulla on heille tarjottavana?
• Hinnoittelu. Toinen tärkeä elementti on hinnoittelu, eli hinnasto ja sen periminen. Miten startupisi tarjoamat hinnat sopivat tietyn markkinan dynamiikkaan? Onko niitä tarpeen muuttaa? Onko sinun jotenkin säädettävä hinnoittelustrategiaasi tietyn markkinan erityispiirteiden mukaiseksi?
• Tuotepaketit. Kolmanneksi, sinun on varmistettava, miten asiakkaat reagoivat tarjoamiisi palvelu- tai tuotepaketteihin. Täyttääkö palveluiden ja tuotteiden yhdistelmä potentiaalisten asiakkaidesi tarpeet?
• Jakelukanavat. Neljäs hypoteesi, jonka sinun tulisi tehdä, koskee jakelukanavia. Helpottaako tapa, jolla toimitat tuotteen tai palvelun, asiakkaiden mahdollisuuksia ostaa ratkaisusi, vai estääkö se päinvastoin?

Olen huomannut, että monet startupit ovat luopuneet laajentamisyrityksistään, koska heidän oli pakko turvautua ulkopuolisen, paikallisen asiantuntijan apuun liiketoimintahypoteesivaiheessa. Neuvoni on etsiä sellainen. Hän tai hän on markkinatietoisuuden lähde, sanoo Piotr Smolen.

Yhdessä teidän on helpompi varmistaa yllä olevat neljä liiketoimintahypoteesia. Tässä prosessissa suorat keskustelut asiakkaiden kanssa, kyselyt, laskeutumissivut tuotetietoineen ja mainoskampanjat kiinnostuksen arvioimiseksi tarjontasi suhteen ovat hyödyllisiä. Yritä myydä ratkaisusi pienelle otokselle. Sitten näet, mikä toimii nykyisessä liiketoimintamallissasi ja mikä tarvitsee parannusta.

Vasta sarjan testejä suorittamisen jälkeen voit määrittää, onko toisessa vaiheessa valittu markkina todella houkutteleva yrityksesi näkökulmasta. Jos on, vasta sitten päätät palkata esimerkiksi maajohtajan ja rakentaa monimutkaisempia organisaatiorakenteita. Sitten laajennat liiketoimintaasi – kuitenkin ohitan tämän laajentamisen aiheen.

Ja se johtuu siitä, että suurelta osin yrityksen orgaaninen kasvattaminen uudella markkinalla on verrattavissa liiketoiminnan rakentamiseen kotimarkkinoilla ja kaikkien tuntemiesi näkökohtien hoitamiseen, kuten myyntiin, markkinointiin, henkilöstöhallintaan ja niin edelleen. Haluaisin sen sijaan keskustella virheistä.

4 virhettä laajentamisessa

Tarkastellaan neljää yleistä virhettä, joita yritykset tekevät laajentuessaan. Nämä vaihtelevat liian moniin liiketoiminta-alueisiin samanaikaisesti laajentamisesta liian hätäiseen lähestymistapaan globaaliin laajentamiseen.

1. Virhe

   Peter Smolenin mukaan yksi yleisimmistä virheistä laajentamisessa on häiriintyä keskittymällä samanaikaisesti eri suuntiin. Yksinkertaisesti sanottuna, haluamme liian paljon, liian nopeasti ja kerralla. Haluamme tuoda markkinoille uuden tuotteen samalla kun astumme uusiin asiakassegmentteihin ja uuteen markkinaan. Tämä monimutkaistaa koko prosessia. Siksi on järkevää valita yksi laajentamisvektori – joko uusi asiakassegmentti, maantieteellinen markkina tai lisätuote tai -palvelu.

2. Virhe

   Toinen yleinen virhe on laajentaa liian nopeasti. Sijoittajien jatkuva paine rakentaa globaaleja yksisarvisia ja mediassa raportoitu nopeasti kasvava kilpailu joskus rohkaisee heitä menemään tuota reittiä, laajentamisen reittiä.

   Kuitenkin, se ei aina ole sen arvoista. On paljon arvoa löydettävänä olemassa olevalla markkinalla, jonka tunnet ja ymmärrät hyvin. Sen sijaan, että astuisit uudelle markkinalle, harkitse etukäteen, mikä osuus olet saavuttanut nykyisellä markkinallasi ja voiko se joskus parantua. Usein vastaus on kyllä.

3. Virhe

   Kolmas virhe on valita väärä laajentamissuunta, ikään kuin maantieteellinen laajentaminen olisi ainoa vektori, johon laajentaa. Näin ei ole.

   Päätettäessä mennä Länteen tai Itään on helppo unohtaa, että asiakkaat myös kehittyvät ja kasvavat ulos tuotteista. Tämän seurauksena tapahtuu, että globaalin laajentamisen visioon sokaistuneet startupit menettävät nykyiset asiakkaansa. Ja joskus on parempi miettiä, miten muokata tarjontaa niin, että se edelleen houkuttelee asiakkaita, joiden tarpeet ovat muuttuneet ajan myötä.

4. Virhe

   Viimeinen virhe on luottaa vain määrällisiin tietoihin. Numeroiden osalta tällaisessa analyysissä valittu markkina voi näyttää siltä, että se on markkina, johon sinun on ehdottomasti astuttava – se on suuri, asiakkaat ovat siellä ja raha on siellä. Vain että numerot eivät heijasta sen koko erityispiirteitä. Sinun on myös tunnettava asiakkaiden tavat ja heidän tapansa käsitellä tuotteita ja palveluita. Tässä laadullinen analyysi ja paikallinen asiantuntija, joka tuntee tietyn markkinan läpikotaisin, ovat hyödyllisiä – on aina hyvä idea olla yksi puolellasi.

Tapaustutkimus. Ohjelmointijätit

Miltä laajentaminen näyttää käytännössä? Tarkastellaan Ohjelmointijättejä – puolalaista ohjelmointikoulua lapsille, joka toimii globaalisti Coding Giants -brändin alla. Puolan lisäksi tämä menestyvä koulutusstartup opettaa myös 14 maassa, mukaan lukien Espanja, Saksa, Dubai, Meksiko ja Australia.

David Lesniakiewicz, Ohjelmointijättien perustaja, on epäilemättä asiantunteva globaalin laajentamisen kysymyksissä. Siksi päätin pyytää häntä jakamaan kokemuksiaan, näkemyksiään ja vinkkejään aiheista. Tämä on hänen kommenttinsa.

Lähde: Giganci Programowania (https://www.giganciprogramowania.edu.pl/)

Päätös ja valmius

Jättien tapauksessa päätös astua ulkomarkkinoille johtui mahdollisuudesta skaalata liiketoimintaa olemassa olevien palveluidemme perusteella Puolassa ja ennen kaikkea niistä positiivisista, terveistä mittareista, joita olemme kehittäneet vuosien varrella.

Taloudellinen asemamme Puolan markkinoilla antoi meille turvallisuuden ja mahdollisti voimien ja resurssien sijoittamisen asianmukaisesti valittujen ulkomaisten markkinoiden testaamiseen.

Liiketoimintamallilla oli myös merkittävä rooli tässä. Organisaationa, joka kasvaa kahdella tavalla – omien myymälöiden ja verkkotuntien perusteella yhdeltä puolelta ja kiinteiden franchising-myymälöiden perusteella toiselta puolelta – pystyimme testaamaan kasvumahdollisuuksia ulkomarkkinoilla kummassakin vaihtoehdossa.

Tietenkin tämä vaatii riittäviä resursseja ja viestintää, mutta se tuottaa myös riittäviä tuloksia, jotka voidaan heti kääntää asiakkaalle tarjottavaksi oikeassa muodossa. Vuorostaan, molempien kaavojen testaaminen auttaa meitä päättämään, mikä niistä tai niiden yhdistelmä toimii parhaiten kussakin maassa.

Valmistautuminen laajentamiseen

Keräämme tietoa laajasti ja monin eri tavoin – sisäisesti tehtävästä desk researchista yhteistyöhön tutkimuslaitosten kanssa. Tietenkin aloitamme markkinoiden perusdatasta, sen potentiaalista taloudellisten indikaattorien ja liiketoimintamme mittarien perusteella sekä lyhyestä kilpailuanalyysistä. Tämä on perusta.

Vaikeampi osa koskee tarpeiden ja liiketoimintaympäristön tutkimista.

Sitten suoritamme testejä, koska lopulta ne ovat ainoa asia, joka päättää, astummeko tietylle markkinalle vai emme. Prosessi on monimutkainen ja hieman erilainen jokaisella markkinalla, ja se kehittyy myös organisaation oppiessa yhä enemmän eroja, joita näemme asiakkaiden tarpeissa eri markkinoilla.

Organisaatiomme on asiakaskeskeinen suunnittelultaan, ja pyrimme vaalimaan tätä lähestymistapaa jokaisessa liiketoimintapäätöksessä, koska se kääntyy palvelun laatuun ja lopulta liiketoimintamme menestykseen.

Markkinan testaaminen

Seuraava askel kohdemarkkinan valinnan jälkeen on suorittaa yksityiskohtaisia testejä asiakashankintaputkestamme. Tämä prosessi sisältää jokaisen vaiheen analysoimisen, liidien keräämisestä (pääasiassa suoritusmarkkinoinnin kautta) kokeilutuntien järjestämiseen ja kiinnostuneiden muuttamiseen säännöllisiksi asiakkaiksi.

Tämä auttaa meitä mittaamaan tarkasti jokaisen putken vaiheen tehokkuuden ja laskemaan asiakashankintakustannukset (CAC). Tämä vaihe on ratkaiseva strategiamme kannalta, sillä se on perusta päätöksellemme jatkaa laajentamista tietyllä markkinalla.

Oivaltava analyysi mahdollistaa potentiaalisten optimointi- ja parannusalueiden tunnistamisen markkinointiponnisteluissamme. Jokaisen putken vaiheen tehokkuuden tarkka mittaaminen on olennaista resurssien kohdentamisen ja markkinointi- ja myyntistrategioiden valintojen tekemiseksi. Tämä puolestaan kääntyy tarjontamme paremman sovittamisen asiakkaiden tarpeisiin ja odotuksiin uudella markkinalla.

Mahdolliset riskit

Virheitä voidaan tietenkin mainita paljon, ja on tärkeää muistaa, että organisaatiomme näkökulmasta uusi markkina tarkoittaa tällä hetkellä mitä tahansa ulkomaista markkinaa.

Joten tässä on kulttuurieroja, jotka voivat kääntyä moniksi eroiksi liiketoiminnan harjoittamisessa kotimarkkinoilla ja tietyllä ulkomaisella markkinalla.

Virhe tässä tapauksessa voi olla riittämätön markkinatieto tai erojen huomioimatta jättäminen. Tämä johtaa suoraan myynnin puutteeseen, eikä tiedetä miksi.

Toinen virhe voi olla operatiivisen joustavuuden puute. Eroja markkinoiden välillä voi tehdä liiketoimintajärjestelmästä erilaisen kussakin markkinassa. Näitä tarpeita on seurattava ja niihin on reagoitava jatkuvasti.

Väärä laajentaminen. Evakuointisuunnitelma

Lopuksi, oletetaan tällainen skenaario. Teit päätöksen laajentaa liiketoimintaasi, valitsit markkinan ja aloitit sen perustamisen. Mutta jonkin ajan kuluttua ymmärsit, että se oli väärä siirto. Joten nyt haluat perääntyä.

Kysymys on Kuinka? Tämä ei ole helppo prosessi, vaikka oletukset ovat yksinkertaisia.

Tässä tapauksessa uskon, että päätös vetäytyä markkinoilta on perusteltu ja se tulisi tehdä mahdollisimman pian. Siitä huolimatta se liittyy tiettyihin seurauksiin, koska tässä vaiheessa olemme jo sitoutuneet sopimuksiin asiakkaiden ja liikekumppaneiden kanssa. Emme voi vain jättää heitä, sanoo Piotr Smoleń.

Joten mitä hän neuvoo?

Ensinnäkin huolehdi asiakkaista, jotka ovat ottaneet riskin työskennellä kanssamme. Toiseksi, ilmoita heille suunnitelmistasi, ja sitten järjestä sujuva ja kivuton siirtyminen uuteen toimittajaan, mikä tietenkin aiheuttaa kustannuksia. Ja niiden kompensoimiseksi on vain yksi asia, jonka voit tehdä: tee se mahdollisimman nopeasti.

Jos pidät sisällöstämme, liity vilkkaaseen mehiläisyhteisöömme Facebookissa, Twitterissä, LinkedInissä, Instagramissa, YouTubessa, Pinterestissä, TikTokissa.