Brändistrategiaa voidaan määritellä monin eri tavoin, mutta yksi määritelmä on, että brändistrategia toimii tiekarttana, joka ohjaa sitä, miten brändi haluaa tulla havaittua markkinoilla. Se muokkaa brändin identiteettiä, imagoa ja toivottua asemaa. Tämä kattaa sen mission, vision ja arvot, samalla kun otetaan huomioon liiketoimintatavoitteet, kuluttajien tarpeet ja ainutlaatuiset myyntivaltit, jotka erottavat yrityksen kilpailijoista.
Joten se kuulostaa melko samankaltaiselta kuin liiketoimintastrategia tai viestintästrategia. Kuitenkin nämä ovat kolme erillistä strategiaa, vaikka ne ovatkin liittyviä ja toisiinsa kytkeytyviä. Siksi, jotta ymmärtäisimme paremmin brändistrategiaa, tarkastellaan niiden välisiä eroja.
Brändistrategia ja liiketoiminta- ja viestintästrategia
Aloitetaan seuraavasta väitteestä:
Kun liiketoimintastrategia määrittelee yrityksen yleiset tavoitteet ja suuntaviivat, ja viestintästrategia keskittyy brändin tiedon tehokkaaseen välittämiseen, brändistrategia menee pidemmälle ja keskittyy sen identiteetin ja imagon rakentamiseen. Joten se sijaitsee liiketoimintastrategian ja viestintästrategian välissä.
Liiketoimintastrategia
Brändistrategia
Viestintästrategia
Alla esittelemme niiden pääasialliset erot.
Liiketoimintastrategia
Se keskittyy yrityksen liiketoimintatavoitteiden saavuttamiseen, kuten liikevaihdon kasvuun, voittoihin ja markkinaosuuteen.
Se määrittää yrityksen yleisen suunnan, kuten toimialan ja asiakassegmentin valinnan jne.
Se sisältää päätöksiä tuotteista tai palveluista, hinnoittelusta, jakelusta ja markkinoinnista.
Brändistrategia
Se keskittyy brändin identiteetin, imagon ja arvojen rakentamiseen asiakkaiden silmissä.
Se määrittää, miten yrityksen tulisi tulla havaittua asiakkaiden toimesta ja miten sen tulisi erottua markkinoilla kilpailijoista.
Se sisältää brändin mission, vision ja arvojen määrittelyn.
Viestintästrategia
Se keskittyy tehokkaiden viestintätapojen suunnitteluun, toteuttamiseen ja seurantaan asiakkaiden kanssa.
Se sisältää sopivien viestintäkanavien valinnan ja johdonmukaisen brändiviestin ylläpitämisen.
Sen tavoitteena on lisätä bränditietoisuutta, rakentaa luottamusta ja asiakasuskollisuutta sekä tukea myyntiä.
Brändistrategian elementit
Jotta voisimme täydentää yllä olevaa määritelmää, keskitytään brändistrategian elementteihin. Mitä sen tulisi sisältää? Aloitetaan viidestä alla kuvatuista kohdista.
Missio, visio, arvot
Vaikka olemme jo kirjoittaneet missiosta, visiosta ja arvoista (voit löytää artikkelin täältä), muistutamme lyhyesti, mitä ne ovat. Brändin missio määrittelee yrityksen tarkoituksen – mitä se tekee ja kenelle se tekee sen. Visio puolestaan keskittyy yrityksen pitkäaikaiseen kehitykseen – mihin haluamme olla x vuoden kuluttua ja minkälaista maailmaa haluamme rakentaa. Se on luonteeltaan kunnianhimoinen. Sen on tarkoitus motivoida. Ja sitten meillä on arvot.
Arvot ovat periaatteet ja uskomukset, joiden mukaan organisaatiot tekevät kaikki liiketoimintapäätöksensä. Esimerkiksi Niken brändin missio on inspiroida urheilijoita suoriutumaan paremmin. Googlen visio on tehdä tiedosta helposti saatavilla – jotta kaikki voivat päästä siihen käsiksi. Ja Applen arvot sisältävät “luovuuden” ja “innovaation” – jälkimmäinen on olennainen osa sen tuotteita.
Käytännössä
Jotta voit määritellä yrityksesi mission, vision ja arvot:
Ole tarkka. Varmista, että missio, visio ja arvot ovat selkeitä muille, esim. asiakkaille ja työntekijöille – jotta kukaan ei epäile “mikä täällä on meneillään”.
Integroidu missio, visio ja arvot jokapäiväiseen elämään. Jos organisaatiosi ei elä sen missiota, visiota ja arvoja, niin sinulla on todennäköisesti erilainen (tiedostamaton) missio, visio ja arvot.
Ole johdonmukainen. Vaikka operatiiviset ja taktiset tavoitteet voivat muuttua, mission, vision ja arvojen tulisi pysyä vakaina. Ne ovat yrityksen toiminnan sydän.
Asema
Brändin asema tarkoittaa sen määrittämistä, miten yrityksen tulisi tulla havaittua asiakkaiden toimesta – mihin sen tulisi liittyä? Tämä mahdollistaa kuluttajien asemoida sen jonnekin markkinoilla, verrata sitä kilpailijoihin ja huomata erot.
Milka, esimerkiksi, liitetään lempeään makuun. Volvo on rakentanut asemaansa turvallisten autojen valmistajana jo vuosia. Starbucks puolestaan luo kuvastoa kahviloistaan paikkoina, joissa voi tulla nauttimaan hyvästä kupista kahvia miellyttävässä ympäristössä.
Käytännössä
Jotta voit määrittää asemasi markkinoilla:
Ymmärrä kohdeyleisösi. Tiedä asiakkaidesi tarpeet, mieltymykset ja odotukset.
Seuraavaksi tunnista ainutlaatuiset piirteesi ja edut, joita kilpailijasi eivät tarjoa ja joita sinä tarjoat. Rakenna emotionaalisia assosiaatioita.
Sitten varmista johdonmukainen, koherentti viestintä. Anna jokaisen markkinointiviestin resonoida sen arvon tai tunteen kanssa, jonka haluat yleisösi yhdistävän sinuun.
Viestintä
Brändistrategian tasolla “viestintä” määrittelee viestinnän tavan ja kehyksen – ja siksi se vastaa tällaisiin kysymyksiin: kenen kanssa viestimme? Minkä kanavien kautta? Miten viestimme? Mitkä arvot viestimme? Kuinka usein viestimme?
Katso esimerkkiä – Coca-Cola. Mitä tämä brändi on tehnyt vuosia? Se toteuttaa mainoskampanjoita, jotka eivät ainoastaan mainosta makeaa juomaansa, vaan myös esittelevät sitä tietyissä ympäristöissä – perheenvieressä, jouluaattona, syntymäpäiväjuhlissa jne. Joka tapauksessa sosiaalisissa tilanteissa – pääasiassa perhe- ja sosiaalisissa kokoontumisissa.
Käytännössä
Jotta voit määrittää brändisi viestintätyylin:
Valitse arvot ja edut, joita haluat viestiä säännöllisesti – pukeudu ne iskulauseeseen.
Valitse sitten oikeat viestintäkanavat. Kysy ensin itseltäsi, missä yleisösi on, ja ala sitten olla siellä.
Osallistu kaksisuuntaiseen viestintään – kerää palautetta ympäristöltä ja vastaa siihen.
Visuaalinen identiteetti
Logo, värit ja fontit ovat vain joitakin visuaalisen identiteetin elementtejä. Toisin sanoen visuaalinen identiteetti on graafisten elementtien kokonaisuus, joka on tarkoitettu edustamaan brändiä ja heijastamaan sen henkeä. Samalla niiden on tarkoitus herättää assosiaatioita siihen.
Violetti? Milka. Sininen? Facebook. Kultaiset kaaret punaisella taustalla? McDonald’s. Ja niin edelleen, loputtomasti. Esimerkiksi Apple valitsi yksinkertaisen, minimalistisen logon, jossa on purtu omena. Kiinnostavaa on, että tämän yrityksen logo ei aina ollut niin yksinkertainen.
Käytännössä
Jotta voit valita yrityksesi visuaalisen identiteetin:
Suunnittele johdonmukainen logo – sen tulisi olla yksinkertainen ja helppo muistaa.
Valitse oikeat värit. Värit herättävät tunteita. Mitä tunteita haluat herättää?
Käytä johdonmukaisesti samoja graafisia elementtejä. Kaikialla. Kaikissa materiaaleissa – verkkosivustolta esitteisiin.
Brändin hallinta
Brändin hallinta sisältää kaikkien brändin rakentamiseen, ylläpitämiseen ja kehittämiseen liittyvien toimintojen suunnittelun ja koordinoinnin. Mission, vision ja arvojen määrittelystä visuaalisen identiteetin valintaan ja bränditietoisuuden tutkimiseen.
Esimerkiksi Disneyn toiminnassa voit nähdä johdonmukaisuutta brändin rakentamisessa, joka keskittyy vahvoihin IP:hin – Disney omistaa oikeudet Mikki Hiireen (ainakin nykyaikaiseen versioon) ja Tähtien sota -universumiin. Apple hallitsee kulutuselektroniikan maailmaa – se aloitti kannettavilla tietokoneilla ja tuottaa nyt myös VR-laseja. BMW jatkaa premium-brändin asemansa ylläpitämistä.
Käytännössä
Jotta voit hallita brändistrategiaasi paremmin:
Määrittele selkeästi tavoitteet, joita haluat saavuttaa brändinhallinnan kautta, ja arvot, joita haluat välittää asiakkaille.
Laadi yhtenäinen toimintasuunnitelma, joka kattaa sekä brändin tunnistamisen että viestintästrategian, jotta voit rakentaa toivottua kuvaa.
Seuraa säännöllisesti brändinhallinnan toimintojen tehokkuutta – palaamme siihen hetken kuluttua.
Parhaat käytännöt – miten luoda brändistrategia?
Keskustellessamme brändistrategian elementeistä olemme jo suurelta osin käsitelleet hyviä käytäntöjä, jotka liittyvät tällaisen strategian luomiseen. Keskitytään nyt kolmeen lisäpisteeseen.
Älä luota pelkästään intuitioon; tee markkinatutkimusta. Huolellinen markkina-, kilpailu- ja kohdeyleisöanalyysi mahdollistaa yrityksen ympäristön ja asiakastarpeiden paremman ymmärtämisen. Markkinatutkimus tarjoaa tarkkoja tietoja ja näkemyksiä. Joten tutki markkinoita. Miten? On parasta palkata tutkimuslaitos. Kuitenkin, jos budjettisi on rajallinen, hyödynnä ilmaisia lähteitä, joita on saatavilla verkossa.
Etsi brändisi USP. USP, joka tarkoittaa Unique Selling Proposition, on ominaisuus tarjouksessasi, joka saa asiakkaat valitsemaan sinut kilpailun sijaan. Se ei ole mainontaa, alhaisemmat hinnat tai mikään helposti jäljitettävä tai kopioitava. Etsi USP:si, ja brändisi ympärille on helpompi rakentaa viestintää.
Ajattele pitkällä aikavälillä. Brändistrategia ei ole liiketoimintatuloksia ja tavoitteita, joita saavutetaan vuoden tai kahden kuluttua. Se on pitkäaikainen visio, joka antaa suuntaa organisaatiollesi, näkyvissä 50–100 vuoden aikana.
Sivuhuomautus
Työn tuloksena brändistrategian parissa tulisi olla kirjallinen asiakirja. Miksi?
Ymmärrät motivaation
Dokumentoimalla brändistrategiasi voit selkeästi määritellä yrityksesi tavoitteet, arvot ja mission – tehden kaikista tavoitteistasi konkreettisempia. Lisäksi voit aina palata kirjalliseen asiakirjaan ja epäilyksen hetkellä tehdä päätöksen pitkän aikavälin tulevaisuuden vision perusteella.
Näytät asiakirjan tiimin jäsenille
Kirjallisen brändistrategian avulla kaikki tiimin jäsenet voivat ymmärtää yrityksen tavoitteet ja tarvittavat askeleet niiden saavuttamiseksi. Tämä mahdollistaa kaikkien työntekijöiden työskentelemään vakiintuneen suunnan ja arvojen mukaisesti.
Tiedät, mitä mitata
Dokumentoitu brändistrategia toimii vertailukohtana markkinointitoimien tehokkuuden arvioimiseksi ja asetettujen tavoitteiden saavuttamisen edistymisen seuraamiseksi. Tämän seurauksena se mahdollistaa reaaliaikaisen analyysin tuloksista ja strategian mukauttamisen muuttuviin olosuhteisiin.
Miten mitata brändistrategian tehokkuutta?
Koska keskustelemme tulosten mittaamisesta, syvennytään siihen tarkemmin. Alla löydät yksityiskohtaista tietoa keskeisistä suorituskykymittareista (KPI), joita on hyödyllistä seurata säännöllisesti strategian toteuttamisen aikana.
Bränditietoisuus
Jotta voit arvioida markkinointitoimien tehokkuutta bränditietoisuuden lisäämisessä, on hyödyllistä käyttää erilaisia kyselyitä – sekä verkossa että puhelimitse. Tällaiset kyselyt voidaan ulkoistaa tutkimusyrityksille.
Asiakasuskollisuus
Asiakasuskollisuuden seuraamiseen asiakassuhteiden hallintatyökalut (CRM) ovat hyödyllisiä asiakkaiden toiminnan seuraamisessa ja heidän ostohistoriansa analysoimisessa. Analysoimalla näitä tietoja voit tunnistaa arvokkaimmat asiakkaasi ja kehittää strategian suhteiden rakentamiseksi heidän kanssaan.
Asiakasosallistumisen mittari
Työkalut sosiaalisen median seuraamiseen ja verkkotietojen analysoimiseen ovat välttämättömiä asiakasosallistumisen arvioimiseksi brändin kanssa. Analysoimalla kommenttien, jakamisten ja verkkosivustolla vietetyn ajan määrää voit määrittää, kuinka tehokkaasti brändi sitouttaa asiakkaitaan.
Myynnin kasvu
Myynnin kasvua voidaan seurata myyntitietojen analysointiin tarkoitettujen työkalujen avulla. Esimerkiksi verkkokaupan tapauksessa asiakkaiden käyttäytymisen analysointi verkkosivustolla auttaa tunnistamaan alueita, joilla ostoprosessia voidaan parantaa, mikä voi johtaa liikevaihdon kasvuun.
Asiakastyytyväisyyden arviointi
Asiakastyytyväisyyden tason arvioimiseksi on arvokasta suorittaa säännöllisesti asiakastyytyväisyyskyselyitä, jotka auttavat sinua ymmärtämään, mitä asiakkaasi arvostavat eniten.
Rebiznes.pl:n omistaja ja päätoimittaja, verkkosivusto, joka tarjoaa uutisia, haastatteluja ja oppaita yksinyrittäjille ja verkko-kreatoille. Mediassa vuodesta 2014.
Adam Sawicki
