Älä tuhlaa rahaa. Kysy kysymyksiä ja testaa. Markkinatutkimuksesta ennen tuotteen esittelyä tarjontaan | Liiketoimintastrategiat #13

Tietoa markkinatutkimuksesta ennen tuotteen esittelyä tarjonnassa

Startupit epäonnistuvat monista syistä. CB Insightsin mukaan erityisesti kahdestatoista syystä. Näihin kuuluu rahoituksen puute, virheellinen liiketoimintamalli tai hinnoittelustrategia (kirjoitimme siitä tässä). Ne epäonnistuvat myös, koska ne tuovat markkinoille tuotteita, joita potentiaaliset asiakkaat eivät yksinkertaisesti halua ostaa myöhemmin.

Onneksi riskit ei-toivotun tuotteen tuomisesta markkinoille voidaan minimoida – käsittelemme tätä asiaa, ja markkinatutkimus auttaa meitä ratkaisemaan sen. Lähestymme kuitenkin asiaa hieman eri tavalla kuin saatat odottaa. Selitämme, mitä tarkoitat, hetken kuluttua. Samaan aikaan haluaisimme lisätä vielä yhden asian.

Toisin sanoen, tuotteen keksiminen ja markkinatutkimus on vain alku. Tämän jälkeen on tarpeen kehittää ja päivittää tuotetta jatkuvasti. Tässä luovuus ja innovatiivinen lähestymistapa liiketoiminnan rakentamiseen ovat hyödyllisiä.

Toinen asia. Miten tiedät, että tuotteesi todella täyttää markkinoiden tarpeet, että asiakkaat todella tarvitsevat sitä, että he todella haluavat sitä? Tarkastellaanpa asiaa tarkemmin.

“Tämä tuote on kultakaivos”. Kiinnostuksen signaalit

Katso asiaa kahden tilanteen näkökulmasta – ennen ja jälkeen oston.

Tilanne #1. Ennen ostoa

• Asiakkaat kysyvät tuotteesta. Sinulla ei ole tuotetta tarjonnassasi, mutta asiakkaat kysyvät silti, tarjoatko sitä tai jopa ehdottavat, että sinun pitäisi myydä “tätä ja tuota.” Lisäksi tämä tapahtuu usein esimerkiksi silloin, kun jaat arvokasta sisältöä verkossa. Ihmiset kuluttavat sitä ja kaipaavat sitten lisää – jotain, josta he ovat valmiita maksamaan.
• Asiakkaat maksavat. Positiiviset lausunnot tuotteestasi eivät merkitse paljoa, jos ihmiset eivät avaa lompakoitaan. Se saattaa kuulostaa triviaalilta, mutta osto on kiinnostuksen merkki, jota sinun tulisi pitää silmällä.

Tilanne #2. Ostoksen jälkeen

• Alhainen asiakaspoistuma, mikä tarkoittaa pientä prosenttiosuutta ihmisistä, jotka hylkäävät tuotteesi. Esimerkiksi, jos tarjoat verkkosovellusta tilausperusteisesti ja asiakkaat eivät peruuta, se tarkoittaa, että täytät aidosti heidän odotuksensa. Tai, jos pyörität kauppaa, ja he vierailevat ja ostavat säännöllisesti, se on myös hyvä merkki.

Hintojen nousu ei saa kaikkia lähtemään. Korkeampi hinta saattaa karkottaa ne, jotka eivät näe tuotteen arvoa tai näkevät vain osan siitä. Tällaiset ihmiset todennäköisesti lopettavat tuotteen käytön hinnankorotuksen jälkeen. Jos he pysyvät, se tarkoittaa, että tarjoat jotain, mitä he todella pitävät arvokkaana.

Toinen tilanne viittaa niin sanottuun tuotteen ja markkinoiden yhteensopivuuteen ja jatkuvaan tuotteen parantamiseen. Keskustelemme siitä tässä. Nyt keskitytään ensimmäiseen tilanteeseen ennen ostoa, tarkastellen sitä markkinatutkimuksen näkökulmasta. Miten teemme tällaista tutkimusta? Ja mitä tarkoitimme, kun sanoimme, että lähestymme sitä hieman eri tavalla?

Markkinatutkimus vs. tuote

Yleensä, kun tuotetta esitellään markkinoille, joko se lanseerataan ilman ennakkotutkimusta, mikä on merkittävä epäonnistumisriski ja tietenkin virhe, tai markkinoita analysoidaan, ja sitten tuote lanseerataan täysimittaisesti – tällainen lähestymistapa on ehdottomasti parempi, mutta se kantaa silti merkittävää riskiä.

Kuitenkin on mahdollista tehdä asiat toisin. Voit hitaasti astua markkinoille joko prototyypin avulla tai vain ilmoittamalla tuotteesta ilman sitä. Tätä menetelmää kutsutaan valeovikokeeksi startup-ympäristössä. Keskustelemme siitä hetken kuluttua, koska vaikka päätätkin toteuttaa sen, sinun tulisi ensin käyttää perinteisiä tutkimusmenetelmiä, kuten määrällistä ja laadullista analyysiä.

• Vaihe 1. Mitä sinun tarvitsee tietää markkinoista? Hypoteesit

Markkinatutkimusta varten tarvitset liiketoimintahypoteesin. Ja startupit eivät yleensä kohtaa ongelmia sen kanssa, koska heillä on tuoteideoita. Toisin sanoen he tietävät enemmän tai vähemmän, mitä he haluavat tehdä ja kenelle he haluavat myydä sen. Tässä vaiheessa ei kuitenkaan kannata kiinnittää liikaa huomiota tähän visioon – loppujen lopuksi se ei välttämättä toimi. Joten on parempi käsitellä sitä hypoteesina, oletusten kokoelmana, jota muokkaamme, kun otamme yhteyttä markkinoihin.

Hypoteesin muotoilemiseksi meidän on löydettävä vastaukset seuraaviin kysymyksiin:

• Mitkä tuotteet haluamme tuoda markkinoille?
• Kenelle tämä tuote on kohdistettu? Kuka on asiakkaamme?
• Millainen merkittävä ja kiireellinen ongelma asiakkaallamme on?
• Kuinka tuotteemme ratkaisee asiakkaan ongelman?
• Onko markkinoilla kilpailijoita? Millaisia he ovat? Mikä on heidän vahvuutensa?
• Kuinka suuren markkinaosuuden haluamme vallata?
• Onko markkina, johon haluamme astua, kasvava, supistuva vai onko se pysynyt muuttumattomana vuosia?

Markkinatutkimuksen ensimmäisessä vaiheessa seuraavat asiat ovat hyödyllisiä:

• kaikki toimialaraportit, jotka tutkivat tietyn markkinan kokoa ja tilaa,
• kilpailijoiden verkkosivustot ja sosiaalinen media, mukaan lukien asiakaspalautteet,
• toimialamedia, josta voimme löytää lausuntoja, mielipiteitä ja haastatteluja alan asiantuntijoiden kanssa,
• toimialan messut, joissa tapaamme kyseisen markkinan edustajia,
• ja tietenkin internetin hakukoneet ja työkalut avainsanojen suosion mittaamiseen.
• Vaihe 2. Keskustelut asiakkaiden kanssa ja ASK-kampanja

Numerotietojen keräämisen jälkeen markkinoista on tarpeen mennä kentälle.

Ei välttämättä kirjaimellisesti, vaikka se on aina hyvä vaihtoehto. Joka tapauksessa sinun on puhuttava potentiaalisten asiakkaiden kanssa. Joko suoraan tai epäsuorasti. Ja mieluiten molemmat. Suoralla kontaktilla tarkoitetaan henkilökohtaisia keskusteluja, ja epäsuoralla tarkoitetaan mitä tahansa standardoitua tutkimusta, kuten kyselyitä.

Kirjassaan “Understanding Marketing” Artur Jabłoński ja Marek Piasek kuvaavat jotain, mitä he kutsuvat “ASK-kampanjaksi”, joka on kysymysten esittämisen kampanja. Sen perusperiaatteet ovat yksinkertaisia.

• Asiakkaat eivät aina tiedä, mitä he haluavat.
• Siksi kysy heiltä älykkäitä kysymyksiä.

Kuinka, kontekstissa “asiakkaat eivät aina tiedä, mitä he haluavat,” älykkäät kysymykset kuulostavat?

Oletetaan, että luot ohjelmistoa. Harkitset sen myymistä tilauspalveluna (SaaS) tai kertamaksuna lisenssin alla. Joten voit kysyä potentiaalisilta asiakkailtasi: “Haluaisitko käyttää ohjelmistoani tilausperusteisesti alhaisemmalla kuukausimaksulla vai ostaa sen kerran tämän verran tai tuon verran?

Mutta voit myös kysyä eri tavalla, kuten Artur ja Marek ehdottavat. Vähemmän suoraan, esimerkiksi: “Miten haluat käyttää ohjelmistoa?” Oletetaan, että vastaus on: ‘Kun tarvitsen sitä.’ Nyt tehtäväsi on selvittää, kuinka täyttää tuo tarve. Ehkä päätät veloittaa asiakkailtasi “maksat käytön mukaan” -perusteella sen sijaan, että käytät tilausmallia.

Joka tapauksessa, “Understanding Marketing” -kirjan kirjoittajat suosittelevat kysymään asiakkailta heidän ongelmistaan ja tarpeistaan sen sijaan, että kysyisit suoraan tarjouksista. Asiakkaat saattavat tietää haasteensa, mutta eivät välttämättä, kuinka ratkaista ne – siinä yrittäjä astuu kuvaan. Tämän tiedon kerääminen auttaa luomaan parempia tuotteita.

• Vaihe 3. Suorita valeovikoe

Yksinkertaisesti sanottuna tarvitsemme kahta asiaa:

• Laskeutumissivut – eli sivu, jolla esittelemme tarjontamme. Tällaisen sivun on näytettävä todelliselta (sen on todella oltava todellinen), joten sen tulisi sisältää tuotteen maketteja, kuvauksia ja erittäin tärkeänä “osta nyt” -painike (tai vastaava).
• Verkkosivuston liikenne – eli potentiaaliset asiakkaat, jotka vierailevat verkkosivustolla, tarkastelevat tarjontaa ja napsauttavat mainittua painiketta ostaakseen tuotteen. Napsauttamisen jälkeen he eivät tietenkään osta mitään, koska tuotetta ei vielä ole, mistä he oppivat juuri nyt. He myös saavat tietää, että tuote tulee olemaan saatavilla tiettynä aikana, ja he voivat liittyä odotuslistalle antamalla sähköpostiosoitteensa.

Tämä on valeovikokeen perusidea. Tällaisen kokeen jälkeen voimme laskea, kuinka monta ihmistä vieraili verkkosivustollamme ja kuinka moni heistä napsautti painiketta. Tämä antaa meille mahdollisuuden arvioida todellista kiinnostusta tuotettamme kohtaan. Lisäksi rakennamme sähköpostilistan kokeen aikana tulevia markkinointikampanjoita varten, kun tuotteemme on valmis.

Markkinatutkimus ennen tuotteen esittelyä – yhteenveto

Markkinatutkimus on arvokasta eri vaiheissa tuotteen kehittämisessä. Ei vain markkinapotentiaalin arvioinnissa, vaan myös tuotteen luomisessa. Siksi startup-ympäristössä se alkaa epätäydellisistä prototyypeistä ja Minimivälineistä (MVP). Matkan varrella kerätään asiakaspalautetta, ja tuotetta muokataan heidän palautteensa perusteella, kunnes se lopulta saa halutun muodon.

Jos pidät sisällöstämme, liity vilkkaaseen mehiläisyhteisöömme Facebookissa, Twitterissä, LinkedInissä, Instagramissa, YouTubessa, Pinterestissä, TikTokissa.